第五章市场细分和目标市场ppt-PowerPoint演.ppt

市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别;企业的目标市场营销战略 —— STP营销;（三）市场细分的作用;二、市场细分的标准; 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有： 1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置 ;三、市场细分的原则;四、市场细分的方法; 3．系列因素法 运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场; 1．反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求 2．实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化 3．反市场细分的策略主要有两种形式 通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场 ;六、市场细分应注意的问题;市场上存在尚未满足的需求 市场上有一定的购买力 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营的市场 营销环境对企业有利;（二）目标市场的范围;二、目标市场策略;（二）差异性营销策略;（三）集中性营销策略;案例6：爱迪生兄弟公司与百信鞋业;三、目标市场策略的选择;第三节 市场定位;差异化的原则 重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性——该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达 优越性——该差异明显优于对手 可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解 不易模仿性——该差异对手很难模仿 可接近性——买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱 可赢利性——公司采用该差异能获得利润;（二）市场定位;二、市场定位的方法;（一）推出多少差异;（二）推出哪些差异;三、市场定位的步骤;四、市场定位的策略;