教学课件 消费心理学(第三版).ppt

第三节　企业形象塑造心理 一、企业形象塑造的含义 　　企业形象塑造是指企业通过对经营理念、价值观念、文化精神的塑造，借此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过对企业的形象设计，将企业形象有目的、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。 第三节　企业形象塑造心理 一、企业形象塑造的含义 企业形象塑造的决定因素 第三节　企业形象塑造心理 一、企业形象塑造的含义 企业形象塑造的途径 第三节　企业形象塑造心理 二、企业自身形象建设心理策略 　　企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外显形态。它影响着企业经济效益的提高和企业的发展。良好的企业形象有助于提高企业的竞争力;有助于开发人才资源;有助于创造良好的外部经营环境;有助于创造最佳的经济效益。因此它是企业一个长期的系统工程，也是企业文化建设的重要内容。 第三节　企业形象塑造心理 二、企业自身形象建设心理策略 (一)领导者的企业形象建设心理类型 第三节　企业形象塑造心理 二、企业自身形象建设心理策略 (二)领导者企业形象建设意识的培养 　　企业领导者的形象建设意识程度至关重要，因为他们担负着倡导、设计和培养企业形象的重任。中国著名企业家张瑞敏分析海尔集团经验时指出:“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功，企业发展的灵魂是企业形象。”企业形象是一个企业最宝贵的经营财富，它不是可有可无，而是必不可少。这应该被每位领导者所意识到。企业领导即是卓越的管理者，又是员工的精神领袖，应该以自己的新思想、新观念、新的价值取向，倡导和培育企业文化，提升企业形象。没有成功的企业家就没有成功的企业。 第三节　企业形象塑造心理 二、企业自身形象建设心理策略 (三)员工的企业形象建设心理类型 第二节　广告策划与设计心理 一、广告定位心理 抢先定位心理 强化定位心理 比附定位心理 逆向定位心理 第二节　广告策划与设计心理 二、广告创造心理 (一)广告创意的心理素材 第二节　广告策划与设计心理 二、广告创造心理 (二)广告创意中的想象构思 想象的含义 想象的种类 广告创意中的构思想象 第二节　广告策划与设计心理 二、广告创造心理 (三)广告创意的再造想象 　　广告的成功离不开设计者的创造想象，同样也离不开广告受众的再造想象。但广告受众的这种再造想象，并不是被动地简单接受、机械地复制，而是用自己的表象系统去补充，发展所接受到的广告信息，从而在头脑中形成一定的形象。 第二节　广告策划与设计心理 三、广告诉求心理 (一)广告诉求点分析 诉诸特殊的需要 激发低层次的需要 诉诸重要的需要 强调特定需要满足的重要性 激发新需要 第二节　广告策划与设计心理 三、广告诉求心理 (二)两种基本的广告诉求形式 广告的理性诉求 广告的情感诉求 第二节　广告策划与设计心理 三、广告诉求心理 (三)广告诉求的心理策略 1.理性广告诉求的心理策略 (1)选择强有力的主导特性 (2)利用双面说服手段 (3)实际表演或操作 (4)科学鉴定的结果和专家学者的评价 (5)消费者现身说法 第二节　广告策划与设计心理 三、广告诉求心理 (三)广告诉求的心理策略 2.情感广告诉求的心理策略 (1)紧紧抓住消费者的情感需要 (2)增加产品的心理附加值 (3)利用情感的迁移 (4)利用暗示，倡导流行 第二节　广告策划与设计心理 四、广告文化心理 (一)广告文化的影响 　　广告既是一种文化形态，又是一种文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化意义。广告文化产生于广告活动中，不是一种孤立的文化形态，而是在纷繁复杂的文化世界中的一种具有独特意义的现象，是社会文化的一个组成部分。 第二节　广告策划与设计心理 四、广告文化心理 (二)广告文化策略 1.根据不同的文化区域，选择不同的文化类型，明确目标受众 2.站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待 第三节　广告实施心理 一、广告选择与实施心理 (一)广告媒体选择及心理 第三节　广告实施心理 一、广告选择与实施心理 (二)广告发布频次心理 单一广告的重复发布 系列广告 (三)广告发布时空心理 广告发布时间心理 广告发布的地域心理 第三节　广告实施心理 二、广告心理效果的测评 (一)广告效果测定 含义： 　　一个广告设计出来后，它是否能达到预定的目的，通过广告效果的测定可以得到了解。所谓广告效果测定，是指运用科学的方法来鉴定广告的效果。广告效果测定可以检验广告设计的适宜程度，向设计者提供反馈信息。如果测得的结果不太理想，还可以给设计者一个有益的经验教训，促使其对广告设计进行改进。 第三节　广告实施心理 二、广告心理效果的测评 (一)广告效果测定 方法： 广告的经济效果 广告的社会效果和心理效果 第三节　广告实施心理 二、广告心理效果的测评 (