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品牌形象的五大分类 BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性 品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品 或品牌营销发展的五个阶段。 说明性品牌形象阶段 卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的 竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在 传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品 有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。 现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例 如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广 时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。 对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。 因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众 多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、 新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目 标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。 工业（实力）性品牌形象阶段 科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此 阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫 规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。 由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。 工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价 格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是 很难让顾客放心购买的。 对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对 品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。 对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。 技术性品牌形象阶段 规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞 争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降 低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形 象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。 技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产 品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如 IT 技术与产品企业的品牌竞争主 要依靠的形象就是技术性形象。 价值性品牌形象阶段 一直以来， 企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者， 而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。 直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的 直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调 的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带 来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多 年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。 对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形 象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给 你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。 由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很 强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位 被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。 价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其 他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。 行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，