广告创意心理因素一解析.ppt

2019/8/29 31 二、广告受众的遗忘 遗忘 ：识记过的事物在一定条件下，不能或 错误的再认或回忆。 艾宾浩斯遗忘曲线表明：遗忘是一个先快后 慢的过程。 遗忘的原因： 1 、“干扰说” 2 、“消退说” 3 、“压抑说” 2019/8/29 1 《广告创意训练教程》郭肖华主编 高等教育出 版社 2000 年 6 月第一版 《广告创意训练教程》张勇主编 高等教育出 版社 2003 年 7 月 第一版 《现代广告案例 —— 理论与评析》何佳讯编著。 复旦大学出版社 1998.12 第一版 《现代广告运作技巧》刘绍庭编著 复旦大学 出版社 2000 年 1 月第一版 2019/8/29 2 第四章 广告创意与心理学因素 第一节：广告受众对广告的接收心理 第二节：广告受众对广告的理解过程 第三节：广告受众对广告的记忆模式 第四节：广告受众接受广告的心理动因 第五节：广告说服的心理机制 2019/8/29 3 ? 十九世纪末，美国的《印刷品》杂志这样写到： “若是更加走向文明，那么广告作者也应当象教师 一样研究 心理学 。这是因为教师和广告作者的工作 都是以影响人心为目的的。” ? 台湾博上广告公司曾为自己做了一则广告：“机关 枪打鸟的时代已经过去了。机关枪打鸟，除了神勇 以外，还有什么呢？博上讲究一颗子弹打一颗心”。 2019/8/29 4 第一节：广告受众对广告的接收心理 一、广告受众的注意 （一）发挥广告心理功效的原则（ AIDMA ）： 1 、引起注意 (Attention) 2 、诱发兴趣（ Interest ） 3 、刺激欲望（ Desire ） 4 、强化记忆（ Memory ） 5 、促使购买行为（ Action ） 2019/8/29 5 （二）广告受众的注意及种类 注意是心理活动对一定对象的指向与集中。 注意的种类： 1 、有意注意 2 、无意注意 3 、有意后注意 2019/8/29 6 （三）注意对广告接受的作用 1 、选择作用 2 、维持作用 3 、调节监督作用 2019/8/29 7 二、 广告引起广告受众注意的方法 （一）广告信息的特点 1 、新异性 2 、活动性、变化性 3 、对比性及信息的 相对 强度 4 、广告信息呈现的方式、信息量和速度 2019/8/29 8 2019/8/29 9 2019/8/29 10 （二）广告引起广告受众注意的方法 1. 广告位置的选择 2. 增加广告的重复率 3. 符合广告对象的兴趣 4. 运用幽默增加广告的趣味性 5. 增加广告的艺术性 6. 利用悬念吸引注意 2019/8/29 11 广告的吸引作用 1 、把视听者的内心吸引在电视广告上。 2 、注意现象只是短暂的 。 3 、用什么引起注意现象： （ 1 ） 不同性质的东西 （ 2 ）大的东西 （ 3 ） 小的东西 （ 4 ）动的东西 （ 5 ） 线、面 （ 6 ）近的东西 （ 7 ） 图形 （ 8 ）强烈的、高的声 （ 9 ）优美的声音 （ 10 ）时间开始部分。 2019/8/29 12 有意注意 是一种有自觉的目的、需要作一定 意志上的努力的注意。 有意注意的推动力： （ 1 ）魅力（ 2 ）新鲜（ 3 ）人情味（ 4 ）幽默 所以，当制作广告时，需要： （ 1 ）尽可能把商品描写得更美丽。 （ 2 ）把商品描绘得更新鲜。 （ 3 ）描绘使用该商品可使生活愉快的情景 （ 4 ）用幽默的手法描写商品效用。 2019/8/29 13 电