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广告文案写作 广告文案写作概述 一、广告文案的概念 二、广告文案写作的特点与作用 三、广告文案写作的相关学科 四、广告文案写作人员的语言及其他修养 一、广告文案的概念 文案是广告作品的语言文字部分 文案是广告作品中的正文 文案是整个的广告作品 广告作品的语言文字部分 ● 广告文案依附于广告作品而存在 ● 广告文案 ≠ 广告正文 广告正文∈ 广告文案 ● 平面广告 广播电视广告 体现形式不同 二、广告文案写作的特点与作用 1 、本质特点 —— 效益性 （ 1 ） 广告 文案写作 → 推销 （ 2 ） 广告文案写作有别于文学创作、新闻写作 左岸咖啡馆 中兴百货广告文案（ P37 、 47 ） 周生生珠宝金饰集团之点精品文案（ P34 ） 左岸咖啡馆 welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience 【雨天篇】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆 左岸咖啡馆 welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience 【明天见篇】 明天见 明天见 [ 法语 ] 离开咖啡馆的时候 大家都会说明天见 明天见 [ 法语 ] 在这个地方没有人说再见的 而是说明天见 因为天天都会来 明天 大家又会见到面 可是 明天我要回国了 我在左岸咖啡馆 明天见 [ 法语 ] 二、广告文案写作的特点与作用 2 、广告文案写作的作用 消费者所直接面对 → 广告作品 ↓ 文案 ? 表现广告创意的核心 例：高露洁牙膏广告 ? 传达广告意图、诉求和承诺 例：春兰空调广告文案 （ P103 ） ? 塑造企业形象和品牌形象 例：三菱汽车回家篇 微软企业形象广告 三、广告文案写作的相关学科 2 3 1 社会学 心理学 怀旧心理—百年润发 营销学 三、广告文案写作的相关学科 5 6 传播学 4 新闻学 文学 传播学 心理学 ● 晕轮效应 指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶 得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品 质的现象。 ● 从众心理 人云亦云 随大流 社会学 ● 社会分层 VOLVO 再次强调，沃尔沃从来就不是为随便什 么人生产的轿车，而只是为少数远见卓识的人生产的 轿车。 特仑苏 不是所有的牛奶都叫特仑苏 ● 群体一致性 地板 你将感到吃惊，有多少朋友走进你的盥洗 间时观察着你，他们所做的一切就是查看地面。你选择铺设的地板在很大程度 上说明了你属于哪种人。 ● 家庭 ● 文化 可口可乐 ● 亚文化 娃哈哈非常茶饮料 周星驰：“曾经有一瓶娃哈哈 非常茶饮料摆在我的面前，我 没有珍惜 ……” ● 自我 鸿星尔克 I 自恋狂， I 时尚范， I 酷跑族， I 捍卫者。鸿星尔克， to be No. 1! 王珞丹、吴尊 — 可口可乐 传播学 ● 辱骂法