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市场部工作手册 一九九九年 市场部工作手册 一、 市场部所应关注的三大领域： 1、 市场营销战略 （1） 制定营销方针和源自市场的检讨 （2） 市场细分的决定与适当的进入计划 （3） 订立广告推广计划 （4） 客户服务 2、 产品战略 （1） 市场调研 （2） 产品定位及管理 （3） 产品测评 3、 利益计划与管理策略 （1） 价格策略与管理 （2） 产品销售的预算与收益计划 （3） 品牌发展 （4） 专利和契约问题 二、 营销方针的确立与贯彻 1、 营销方针的内容 （1） 营销方针是市场部在所辖的业务范围以内， 订定市场营运、 产品发展、价格管理、 广告促销、客户服务等方面的方针。 （2） 市场部在订立营销方针时应考虑长期方针（ 3-5 年），及短期方针（ 1 年以内）两 种。 （3） 营销方针的确立，应以公司经营的目的为基础。 2、 如何订立营销方针 （1） 明确公司业务的经营目标，及董事长与直属上司的政策，以此为依据，订定适合 的营销方针。 （2） 市场部对市场营销各方面的问题（例如：市场开发、产品发展、利润的提高、价 格管理、广告推广、客户服务等等） ，都必须制定方针。 （3） 配合当年的营运重点，及公司的经营方针，来订定营销方针。 3、 营销方针的贯彻 （1） 要发布相关文件，以期方针能正确并彻底地实施。 （2） 尽量以量化的绩效考核和评估作为营销方针贯彻的管理手段。 （3） 营销方针公布后，仍需反复地加以说明。 三、 营销计划的要点 1、 营销计划的内容 （1） 市场部所拟定的营销计划，不能仅包括以销售额为主体的预算数值，和计划的实 施步骤而已。 （2） 应包括销售组织、销售费用、产品、价格、市场细分、销售方法、促销（包括广告和宣传等）及费用的广义计划。 2、 拟定营销计划时应注意事项 （1） 配合已拟定的营销方针与政策，来订定计划。 （2） 拟定营销计划时，不能只注重特定的部门（或人） ，而应该以市场需求和消费者 满意度为根本。 （3） 营销计划的制定必须以市场部为中心， 调动产品开发部和全体销售人员均参与为 原则。 （4） 勿沿用前期的计划， 或订定惯性的计划。 必须要组合新计划， 确立努力的新目标。3、 营销计划的实施与管理 （1） 市场部经理对于营销计划的彻底实施，必须负完全责任。 （2） 拟定计划后，要确实施行，并达成目标，计划才有意义。所以，对于营销计划的 实施与管理必须彻底。 （3） 计划切勿随便修正， 除非遇到情势的突变， 或尽了一切努力， 仍无法达成目标时，方可更改。 四、 订立营销策略时的注意事项 1、 市场部作为主体召集相关部门立案研究，经高级管理层决定。 2、 立案应具有全面性和前瞻性，并经过销售部确认。 3、 关注于行业技术的进步和革新，商品的发展与变迁。 4、 关注消费结构的变化、消费者购买行为以及渠道的演变。 5、 密切观察竞争对手的发展动向。 6、 重视经验与创造性的结合。 7、 灵活运用营销组合的各种要素。 五、 市场调研 1、 市场调研的意义： 收集有关市场动向的资料，加以系统地整理和分析，以作为企业经营的参考。 2、 收集情报的种类； （1） 产品销售状况 （2） 品牌渗透状况 （3） 有关投诉的情报 （4） 潜在需求调查 （5） 市场特性调查 （6） 销售途径调查 （7） 竞争对手活动调查 （8） 广告、促销活动调查 （9） 销售组织调查 3、 市场分析的 20 个重点 （ 1） 竞争对象的产品调查 （ 2） 同样产品在市场上的总量 （ 3） 新产品的将来需要量 （ 4） 新产品的使用状态（试用状况） （ 5） 将来的可能销售量 （ 6） 各地区市场的特殊性 （ 7） 销售地区的潜在购买力 （ 8） 目前的产品和产品系列的销售倾向 （ 9） 销售地区的新设立或变更 10）多方面观察竞争对象的状态 11）地域的生产物、生产量的测定 12）广告的影响力 （13）推销员的活动与效率分析 （14）会影响销售或生产的经济要素 （15）价格研究（初期价格、适当价格、其他） （16）目前的销售方法或政策的再检讨 （17）顾客不满的调查 （18）相关市场的未来利益的调查 （19）产品系列的单纯化 （20）有关产品流通的研究与检讨 、市场调查的六个重要步骤 1） 对各种问题应彻底了解 2） 订定计划，以收集、把握实态 3） 欲调查的资料的评价与证实 4） 收集资料的实际活动 5） 分析、解释所收集的资料 6） 制作图表与报告 、市场调查的领域与步骤 、产品关系 1） 消费者的情报与潜在需要的调查 2） 调查新产品销路与在市场上的评价 3） 调查产品的竞争情况，研究其他公司的产品 4） 设计、包装等研究 （ 1） 市场领域的调查 （ 2） 自己公司的产