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__________________________________________________ 中小企业品牌战略研究综述 摘 要：随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。 如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越 来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。 本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。 关键词：品牌、品牌战略 一、引言 1、品牌的起源、定义 品牌(BRAND)，来源于英文的本意是 “烙印”的意思，是自然经济时代放牧 主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是 19 世 纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品 贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之 外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于: 它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法 律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。 “整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书中表述道“品 牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界 里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、 一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。 美国著名品牌专家大卫阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成 功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认 同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯 公司前董事长安东尼?特纳法认为： “从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你 的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记 忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。 美国市场营销协会对品牌的定义如下： 品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 __________________________________________________ 2、品牌的性质 从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在《资本论》中对资本的界 定,即是一种“能带来剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。同时，品 牌又是一种特殊的资本，有着与其他类型的资本相区别的独特性： (1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取 超额利润的非实体资本。 (2)高价值性。品牌凝结了大量的劳动，具有很强的收益效用，因而价值都 比较高。 (3)增值性。品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性，所以可以使自己占 据较高的市场份额。 (4)重复使用性。品牌作为一种资本，在创造价值的过程中，本身不会发生 有形磨损，相反使用次数越多，其价值也越大。基于品牌的上述本质和特征，可 以从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存在的 重要经济资源，能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势，并能带来经营 收益的非货币性资产，其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的”。 二、国内外品牌战略学派理论 （一）品牌整合战略学派 约瑟夫莱普勒和林恩 M 帕克(Joseph LeplaLynn M Parker)对品牌整合战略 的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推 进公司及其产品向该方向发展。 品牌整合战略模式包括三个层次的活动——品牌表达方式、品牌推动机制和 团体推动机制，并构成了品牌整合战略理论研究框架。其中:团体推动机制包括 公司使命、公司价值和公司背景。这是公司创立的基础，不论是企业品牌还是产 品品牌品牌均源自于公司使命、公司价值和公司背景。(团体推动机制=公司使命 十公司价值十公司背景) （二）品牌核心价值战略学派 品牌核心价值战略学派并没有给品牌战略准确地定义，只是对品牌战略应该 研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指