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华润啤酒品牌管理手册;序言-关于品牌资产;;CRB新品牌推出流程图; 以产品生命周期示意 (超链至示意图);产品发展各生命周期营销战略(FMCG);
第一章 市场分析
1、宏观环境分析
2、竞争信息研究
3、市场细分
;;2、竞争信息研究(主要竞争对手);;成熟/正式;
第二章 品牌策略规划与品牌工具应用
1、品牌定位策略
2、品牌组合策略
;信息来源:
消费者跟踪调研 (UA)
竞争对手调研
销售信息反馈
零售终端跟踪调研
专项调研 (特别是定性调研)
??助来源:
外部
广告代理公司
市场调研代理 (尤其是定性类调研)
专项咨询公司 (营销层面的)
内部
所有的与品牌管理有关的人员(集团市场部、区域市场部、销售领导)
成功的定位:
关联度
独特性
可信性
定位要素:
利益点、支持点、品牌诉求……
;目标市场概要
目标市场容量:
目标市场发展趋势:
目标市场结构(竞争度):
目标消费者描述
主要:
次要:
消费者的核心诉求
;;建立牛眼; 品牌定位工具 #2—品牌名片 ; 品牌定位工具 #3-是不是模板;从;;制定品牌组合计划的原则
品牌组合计划,要遵循如下三条核心原则:
1. 以经营战略为出发点:
一个好的品牌组合计划应该以经营战略为出发点。
品牌组合战略必须与经营战略相一致,而且要把公司的三年经营计划、经营目标和利润目标考虑进来。
品牌组合策略最终是为了最大限度地提升公司的利润。
2. 组合中各个品牌应该协力占领市场,而不可孤立:
品牌单兵作战是难以达到目的的,如果我们不能在品牌上做出不同投资的选择,我们的业绩就会成问题。
协调一致是关键,品牌组合计划是对品牌的不同方面进行明确选择,能够使公司各内各部门的努力协调一致。
3. 成功的品牌是无极限的-建立品牌持久成长的基础,而不是不断地推出新品牌:
好的品牌组合计划的基础是建立在品牌及其“耐力”之上的。
品牌本身没有生命周期,但是品牌的表现和执行方式是有生命周期的
如果品牌代表着某种具有普遍适应性的东西,而且它产品的表现力也能不断地升级换代,那么这个品牌会持久并兴盛; 制定品牌组合计划;成熟/正式; 品牌组合—品牌安全转换模型 ;
第三章 品牌实施计划
1、品牌目标
2、品牌年度预算
3、品牌实施具体计划
4、品牌活动时间表
5、品牌年度计划书(模板)
; ; 品牌沟通策略概要;品牌投资计划;;;;;;目标; 4、品牌活动时间表(范本);
《品牌年度计划书》 (超链至模板);
第四章 品牌检验
1、品牌检验-- SWOT分析
2、品牌检验--“CRB三角型”模型
3、品牌检验—定量调研17个评价指标
3、品牌转换模型(待定)
4、品牌检验—品牌竞争力模型
5、品牌检验--市场现状图
6、品牌检验—品牌健康状况模型;1、品牌检验--SWOT分析;2、品牌检验—CRB三角型的理念;
?
?
;;;品牌资产; 千里之行,始于足下;9、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期,是将来一切光明和幸福的开端。。6月-206月-20Thursday, June 4, 2020
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。13:05:3113:05:3113:056/4/2020 1:05:31 PM
11、夫学须志也,才须学也,非学无以广才,非志无以成学。6月-2013:05:3113:05Jun-2004-Jun-20
12、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。13:05:3113:05:3113:05Thursday, June 4, 2020
13、志不立,天下无可成之事。6月-206月-2013:05:3113:05:31June 4, 2020
14、古之立大事者,不惟有超世之才,亦必有坚忍不拔之志。04 六月 20201:05:31 下午13:05:316月-20
15、会当凌绝顶,一览众山小。六月 201:05 下午6月-2013:05June 4, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头,那么任何风都不是顺风。2020/6/4 13:05:3113:05:3104 June 2020
17、一个人如果不到最高峰,他就没有片刻的安宁,他也就不会感到生命的恬静和光荣。1:05:31 下午1:05 下午13:05:316月-20
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