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生鲜电商发展的困境与出路 李耀华 张有前 谭聖 [摘 要] 随着居民消费水平的提升，生鲜网购应运而生，其交易规模逐年提高。生鲜电商发展困境主要表现为：竞争激烈，盈利困难;商品同质化严重，品牌核心竞争力不足;即时配送，配送成本高;产品品质、包装与冷链储存难以标准化等。提出走社区化发展道路，激发社区团购群活力;加强上游供应链开发，打造特色农产品，形成独家代理;配送仓+社区网点，解决最后一公里配送难题;打造“T+1”的配送模式，构建生鲜集中配送平台;创新采购模式，建立竞争壁垒;严格生鲜平台供应商审核及商品管控等发展路径。 [关键词] 生鲜电商;困境;社区网点;出路 [中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）05-0058-03 一、引言 根据Sheth-Newman-Gross消费价值模型，影响消费者市场选择的关键因素有功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认知价值。随着居民收入的增加、消费水平的提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜食品功能价值和社会价值的要求越来越高，消费结构随之不断改变，健康化、绿色化、品牌化、速成化的生鲜食品在居民消费中的比例越来越高，推动着生鲜食品消费模式和流通模式的转变，越来越多的消费者选择在网上购买生鲜食品。在该背景下高端生鲜电商等新型零售终端越来越受到消费者的青睐，生鲜网购应运而生。 自生鲜电商在我国兴起以来，得到了巨大发展，每年都以惊人的速度在增长，其在生鲜市场的渗透力逐年提高，因此生鲜电商被誉为“电商的最后一片蓝海”。据易中国产业研究院整理数据显示，生鲜电商市场交易规模从20XX年的10.5亿元猛增至20XX年的2103.2亿元，年均增长超过200%。我国20XX年到20XX年，生鲜市场交易规模分别为1.68万亿万、1.79万亿万、1.91万亿元，生鲜电商市场交易规模分别为913亿元、1402.8亿元、2103.2亿元，线上市场渗透率依次为5.4%、7.9%、10.99%。可以看出，线上渗透率在逐年提高。根据咨询公司欧睿国际（Euromonitor）和易观数据显示，2020年生鲜电商交易总额有望达到3470亿元，线上渗透率预计达到20%以上。上海商情信息中心近日发布的《生鲜电商发展趋势报告》显示，我国生鲜电商月活跃用户数量亦快速增长，20XX年12月，我国生鲜电商月活跃用户数量已经达到2162.2万人，与20XX年底的1277.1万人相比，增长69.31%。 爆炸性的增长，引来更多的参与者攻城略地，涌现出不同的平台竞争者，以综合电商平台为代表的有阿里、京东，以物流电商为代表的有顺丰优选，以食品供应商为代表的有中粮我买网、光明菜管家，以垂直电商为代表的有本来生活网，以农场直销模式为代表的有沱沱公社，以线下超市为代表的有永辉超市、华润万家，以社区O2O为代表的有食行生鲜、同程、云集等。这些生鲜电商平台在运作过程中，都暴露出一些问题，有采购供应方面的、有市场拓展方面的、有客户维护方面的，也有来自最后一公里配送方面的。 二、生鲜电商的发展困境 （一）竞争激烈，流量分散，盈利困难 目前生鲜电商市场竞争激烈，盈利困难，中国电子商务研究中心公布的数据显示：国内有4000多家生鲜电商入局者，仅4%盈亏平衡，亏损占到88%，有7%是巨额亏损，而最终盈利的仅有1%。早期的鲜品会、后厨王、正源食派果蔬帮等生鲜电商已相继倒闭。现存的生鲜电商，也陆续出现关店的情况，20XX年3月顺丰优选关闭了上海地区门店，20XX年4月美团小象生鲜关闭了江苏常州、无锡等地的5家门店，20XX年5月盒马鲜生位于江苏昆山吾悦广场的门店停止营业，20XX年7月永辉超市超级物种关闭了开业不到2年的上海首家门店。 （二）商品同质化严重，特色不鲜明，品牌核心竞争力弱，客户黏性不足 生鲜电商平台商品品种类同，像鲜一品4度冷鲜肉、认养一头牛纯牛奶、徐溪黑猪肉、新疆西周密哈密瓜、好得睐系列肉制品、徐香猕猴桃、卡式鲜酪乳、越南巴沙鱼柳等这些生鲜产品在京东生鲜、食行生鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、同程等生鲜平台均有销售，价格差异也不大。这样就难以树立平台形象，对顾客来说，哪个平台有优惠有活动选哪个，这样就难以形成顾客黏性，而且还会因为平台商品雷同，让顾客产生不良情绪，甚至出现放弃生鲜网购平台而重归菜市场或超市的行为。 （三）物流配送体系相似，前置仓被广泛应用 生鲜电商平台的物流配送体系大多采用前置仓、社区店的模式。据不完全统计，截至20XX年1月，叮咚买菜上海前置仓已达187个，平均面积200-300平米，每个前置仓辐射周边一公里范围，基本覆盖上海市区;每日优鲜上海前置仓20XX底为800多个，2