品牌策略课本.ppt

第七章 品牌;;;;;;;;第一节 认识品牌;;品牌六层内涵的关系;品牌内涵的特点;品牌内涵的表现;如何塑造品牌内涵;品牌资产;一、品牌化决策 品牌决策的第一个方面就是企业决定是否给产品定一个品牌，即品牌化问题。 ;二、品牌所有权决策  生产企业如果决定给一个产品加上品牌，一般来说，会面临三种品牌所有权选择:一是制造商自己的品牌;二是经销商的品牌;三是租用第三者的品牌。传统上，品牌是厂商的制造标记，这是因为产品的设计、质量、特色都是由生产厂商决定的，但是，近年来国外一些大型的零售商和批发商也在致力于开发他们自己的品牌，这主要是因为这些销售商希望以此取得在产品销售上的自主权，摆脱生产商的控制，压缩进货成本，自主定价，以获取较高的利润。;三、品牌名称决策;;（二）、品牌命名策略 品牌的传播力要强 品牌名的亲和力要?? 品牌名的保护性要好;（三）品牌命名的原则;案例1;案例2; 商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行！ 在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化； 又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。 因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。; 宏基不计成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司___奥美（O&M）广告。 为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。;1、 Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。 2、 Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。 3、 许多文件列举品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。 4、 Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有国际品位。　　　; 宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。 应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。 如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。 ; 2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了，最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。; 从以上这个例子，我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，使企业自己酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。;娃哈哈