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欢迎各行业的精英们,祝你们在品牌经营中创造辉煌
简介赵辉,31岁
1988-1992
•毕业于中国农业大学机械设计与制造专业
1992-1994
•分配到广东乐百氏集团 ,从事销售工作,后任集团乐百氏品牌主管、集团广告总监
1994-1996
•在青岛海尔集团成立广告合作工作室,为海尔集团进行市场策划,并进行广告代理。
1997-1997
•创立熊猫广告公司,任总经理
1997-2000年7月
•合并成蓝色火焰广告公司,任总经理。三年累计营业额约 11亿元。主要代理“爱多”“创维
”等著名品牌,期间策划、创作、代理、实施了一系列著名广告:爱多“我们一直在努力”、
丰韵丹“风韵才是真的美”、创维“新一代、新选择”等等。
2000年7月至今
•任创维集团品牌总监、中国区域营销总部执行副总
中国市场品牌成功的新理论
品牌标杆
从通俗的角度讲:
“老百姓心里有杆秤”
•中国市场品牌成功的最高境界
品牌标杆
从认知心理学的角度讲:
•品牌标杆是潜意识
意识层面
潜意识层面 能动潜意识层面
本能
•大众消费品的 [品牌标杆]
•品牌发展历史中,持续不断地满足以下条件:
•是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的[品牌标杆]
•[品牌标杆]三大要素之一:高关注度
•定义和特征
•商品(大众消费品)在消费者心中存在不同的品牌
关注度,这在消费选择时十分关键。
•品牌关注度并不是单纯指知名度,而是“知名度、
美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。
•品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素
的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。
•[品牌标杆]三大要素之一:高关注度
•品牌关注度在品牌发展的历史中,是时刻变化的,
不是恒定不变的。
•大众消费品企业经营的目标中,尽力提高或维持或
巩固 ,使品牌处在高关注度状态上,是十分必须的。
•高关注度的产生是有多种因素的,其中市场推广是
重要手段之一。
•高关注度范例
•因营造消费文化而成功维持高关注度(如可口可乐、
洋酒、网络业等)
•因新需求而产生高关注度(如前两年VCD行业、掌
上电脑、手机业等等)
•因产品创新而产生高关注度(索尼PS2游戏机、乐
百氏奶、丰韵丹、手机业等等)
•高关注度范例
•因推广技巧产生(如步步高、爱多、商务通等)
•因服务 口碑(如海尔、中国彩电业)
•其他,如产品质量、垄断经营 (中国电信、格兰士
微波炉)等等。
•低关注度范例:
•粮食在困难时期是高关注度,但现在却相反。
•VCD类似,所以大家想通过DVD来重振河山。
•冰箱以前凭票供应,现在淡然面对。
•警示
•“酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。
•掉进低关注度区,日子是很惨的,要找到正确的原
因加以改善。
•妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死
得更快。
为什么在一群人中,价值百万的BMW并不算贵
?
•[品牌标杆]的三大要素之二:低价
•定义和特征
•低价不是指绝对低价,而是指相对低价 ,即消费
者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格 ,则
该商品表现为低价。
•“值不值”是消费者必须考虑的。
•合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之
一。
•包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都
•[品牌标杆]的三大要素之二:低价
•正向营造品牌“低价”的例子如“海尔” 及通
过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的
价值,造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而
这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。
•反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩
电业” 将“低价”完全理解为直接“降价”,
结果不但没有真正刺激销量,反而导致全行业首次
亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道创新等
方面带来新的竞争力,结果会很惨。
•[品牌标杆]的三大要素之二:低价
•广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的手
段之一
•“如果我装修我心目中的皇宫,我一定选择松本电
工”。
•“明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方法。
•
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