4-99我国自主品牌汽车营销策略——以一汽奔腾轿车为例开题报告..docVIP

PAGE PAGE 3 研究生学位论文开题报告 姓名 学号 专业学位类别 管理学 培养单位 专业 导师/导师组 论文题目 我国自主品牌汽车营销策略——以一汽奔腾轿车为例 1.选题背景 受全球金融风暴的影响，2008年全球汽车产业遭遇罕见的大幅下滑，国际汽车市场美、欧、日三大市场全面萎缩。减产、裁员以及申请政府救助成为各国汽车企业特别是美国汽车巨头应对危机的常用手段。通用濒临破产，福特出售沃尔沃，通用出售欧宝，市场巨变导致全球汽车产业并购重组风潮，厂商的竞争格局将会出现较大改变。此次金融危机将带给世界汽车工业格局的重新调整，同时也为中国汽车工业提供新的发展际遇。受国际金融危机和经济下行周期的双重影响，2008年中国汽车市场遭遇严峻的低增长压力，2008年我国乘用车销量525万辆，同比增幅7.81%，首次跌破持续多年的两位数高速增长。但由于中国庞大的内需市场，加上政府产业政策的积极引导，中国汽车市场的井喷时代即将来临。到2011年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。随着全球对节能环保的日益重视，中国人的观念也在逐步发生转变，对紧凑型车和小型车等一些小排量汽车的态度由以前的比较排斥变得逐渐接受和喜欢，汽车消费更加理性，注重性价比。 目前，世界上的汽车生产能力不断加强，导致汽车数量过多。国际汽车市场的现状萎靡，反而加大汽车行业的竞争力度。中国正处于发展时期，随着中国加入WTO，全面进入国际市场后，庞大的汽车市场也成为了世界各国的汽车生产厂家的竞争战场。随着我国市场和经济体制的不断改革，我国汽车行业也已逐渐转向市场机制发展。现阶段，我国汽车行业的重点问题就是怎样与国际上先进的生产能力在市场中竞争。现阶段，对于中国汽车行业在进入WTO之后的发展趋势，业内人士的看法并不统一。所以需要针对国际汽车业的发展和我国汽车市场的实际情况进行系统的分析。中国汽车行业必须要抓住WTO带来的极佳的发展机会，积极学习世界上先进的汽车销售方法，选择正确的策略，来参与市场的竞争。以一汽奔腾B50轿车为例，作为国内紧凑级自主品牌轿车，它的市场营销具有一定的代表性。 本文以市场营销理论为指导，在分析汽车行业国际、国内现状的前提下，通过使用STP分析法、SWOT矩阵分析法等多种分析方法们针对企业情况、市场环境、用户和竞争对手进行了系统的分析。为一汽奔腾轿车提出符合其产品特点的产品、价额、销售方式以及促销手段等方面的策略。希望能够通过一汽奔腾轿车的成功营销中学到经验，为公司后续车型以及其他公司制定科学的营销策略，提供一定的借鉴意义。 2.研究的目的和意义 汽车产业是国民经济重要支柱产业，涉及面广、关联度高、消费拉动大，对促进相关产业和国民经济平稳较快发展，具有重要意义。对奔腾轿车来说，想要成为一款广受消费者青睐的汽车，首先要谋求国内生存和发展，正确的市场营销策略制定，是实现奔腾轿车战略目标的根本保证。论文以奔腾轿车为研究背景，试图通过定量和定性相结合的方法，综合运用营销管理知识，通过对营销环境、消费者心理和行为以及竞争的深入分析，力图把握市场特征和未来趋势，了解消费者心理需求和行为，识别汽车产品对顾客的价值，从而制定出恰当的营销策略方案。 现阶段，中国的轿车市场已经受到全世界汽车厂商的高度重视。尤其是在今后数年内汽车的销售量将会稳定的高速增长。中国的轿车市场受到人口、资源以及政治的制约，现在以及逐渐在与国际接轨，尤其是小型汽车和紧凑型汽车逐渐被客户青睐，占据了市场中的主要销售份额。从2004年的三分之一左右两年的时间左右就超过了半数，并且市场份额依然稳定增长。而且小型汽车和紧凑型汽车不仅在中国有这么高的市场份额，在日本、欧洲、美国等发达国家的市场占有率也都高达60%-70%甚至有些国家超过了80%。所以，紧凑型和小型汽车的市场也普遍受到国内轿车厂商的青睐，并都投身于市场展开激烈的竞争。 本文通过对这一问题进行深入研究，通过对比国内外研究状况为一汽奔腾的实际销售提供有推动性的指导意见。此外，本文为中国汽车市场中的小型车的世界销售也提供一些指导建议，希望相关的汽车厂商可以在本文中得到一定的启示，选择适合自己企业的营销手段，提高自己企业的市场竞争力。 通过论文的撰写，还可以检验自己一年多学习企业管理课程的学习效果，提高学习能力和对知识的融会贯通能力，同时希望在导师的悉心指导下，进一步提高自己的理论水平和解决实际问题的能力。 3.国内外研究现状 3.1国外研究现状 （1）美国汽车营销渠道模式 美国汽车生产量与消费量均为世界第一，是汽车的使用及消费大国，这就要求美国汽车制造商所采取的渠道模式简单实用。美国制造商经常采用独立的经销商，而且大多数美国制造商采用地区销售分公司的