收视率是指在某一时段内收看某一节目的人数(或家户数)占电视.docxVIP

第一章 收视率调查的流程与方法 收视率是指在某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。其中按个人口径计算的收视率称为个人收视率，按家庭户口径计算的收视率称为家户收视率，在实践中收视率一般指个人收视率。 国外早在二十世纪四十年代就已开始进行收视率调查，我国则是在八十年代中期才开始这项工作。收视率调查在我国虽然起步较晚，但发展很快，仅用十几年的时间便走完了西方国家半个世纪的发展历程。目前我国的收视率调查无论是在抽样方法还是在调查技术方面都已与国际上最新发展保持同步。同时，无论是媒介行业的领导，还是普通从业人员，对收视率的认识均有质的飞跃，收视率在收视市场分析、节目编排、节目评价和广告投放决策中发挥的作用越来越大。 收视率调查是一种抽样调查，有着严格的操作规范和执行标准。在国际上，视听率调查的行业规范主要体现在由美国媒介视听率调查委员会(MRC)所发布的《媒介视听率调查最低标准》(Minimum Standards for Media Rating Research)以及由欧洲广播协会(EBU)、欧洲受众研究组织(GEAR)等机构共同发布的《全球电视观众测量指南》（GGTAM）中。这些行业规范，特别是《全球电视观众测量指南》，建立了广泛认可的关于电视观众研究方法的国际标准，用以获取有效、可靠的收视数据。在我国，在广泛征求电视收视率调查业各方意见、建议，并结合国内电视收视率调查实际的基础上，中国广播电视协会受众研究委员会参考《全球电视受众测量指南》（GGTAM），制订推出了《中国电视收视率调查准则》，作为中国电视收视率调查行业标准。该准则明确了中国电视收视率调查过程中样本抽取、数据采集、数据处理、数据报告、数据使用、配合调查和行业监管所应遵循的基本规范及执行标准，为我国电视收视率调查机构提供了明确可行的操作规则。 同其他任何抽样调查一样，收视率调查的流程分为样本抽取、数据采集和数据处理三大环节。下面我们详细介绍收视率调查流程中的这三大环节以及在每个环节中所采用的方法。 第一节 样本抽取 样本抽取是收视率调查的第一个环节，也是最基础的一个环节。所选样本对于电视观众总体是否具有代表性，对能否保证收视率数据的准确具有十分重要的意义。在收视率调查中样本抽取过程一般包括确定调查总体、确定样本容量和抽取样本三个具体环节。 一、确定调查总体 所谓调查总体，就是指由所有被调查对象所组成的整体。抽样调查的具体目的、指标不同，调查总体也就可能不同。在收视率调查中，调查总体一般被界定为目标区域内所有 4 岁及以上的电视家庭人口。这个界定包括以下三个要素：第一，目标区域。目标区域由所要调查收视率的范围所决定，可以为全国、省、市、县，也可以为某一特定区域。第二，电视家庭人口。电视家庭人口是指拥有电视机的家庭人口。被调查者拥有电视机是进行收视调查的基本条件，而之所以必须还是家庭人口，主要是因为收视率调查是一种连续性调查，要求被调查者基本保持稳定，家庭人口的稳定性较强。这样没有电视机的家庭人口、集体人口及流动人口就被排除在收视调查总体之外了。第三，年龄下限。在收视率调查中一般要求被调查者必须是 4 岁及以上，主要是考虑到收视率调查的两种主要方式－日记卡法和测量仪法， 1 均要求被调查者具有一定的行为能力，如日记卡法要求由本人填卡，而测量仪法也要求被访者在开始看电视和结束看电视时要按手控器，如果年龄太小，无法做到这一点。 确定调查总体除了为收视率调查提供一个样本抽取范围之外，对于正确解读收视数据也具有十分重要的意义。例如某天北京市某一节目的收视率为 20％，这个数字表明在北京市进行收视调查的区域内，所有 4 岁及以上的电视家庭人口中，有 20％的人收看了该节目，而不是说在北京市所有区县所有人口中有 20％的人收看了该节目。 二、确定样本容量 1、确定样本容量时一般应考虑的因素 从抽样理论上来讲，在确定样本容量时主要考虑以下几个因素： 第一，调查总体中各单位的差异程度。如果调查总体中各个单位的差异程度越大，为保证达到一定的抽样精度，所需要调查的样本容量也应该越大，反之如果调查总体中各单位的差异程度越小，为达到一定的抽样精度所需调查的样本数量就越小。 第二，允许误差。如果在一次抽样调查中的允许误差越小，即以样本标志值对总体标准值进行推断时的精度越高，则所需调查的样本容量就应该越大；反之，如果调查的允许误差越大，则所需调查的样本数量就越少。 第三，抽样方法。抽样方法不同，其效率也不同。如分层抽样、系统抽样要比简单随机抽样具有更高的效率，因而在其它条件不变的条件下，为达到同样的抽样精度，分层抽样、系统抽样所需调查的样本量就要小于简单随机抽样的样本量。 第四，经费、人力和时间等。在抽样调查中所需要投入的经费、人力及时间随着样本数量的增加而