基于消费者价值观分析的品牌策略管理.ppt

基于消费者价值观分析的 品牌策略管理 HOLOGRAPHIC ? 什么是品牌 ? 品牌长盛不衰的关键 ? 透视消费者价值观念 ? 价值元素分布图应用举例 ? 有效的品牌策略管理途径 Mar.16,2007 Holographic Management Consulting 2 HOLOGRAPHIC ? 美国市场营销协会对品牌的定义： ? 品牌（ Brand ）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 ? 品牌的六层含义： ? 属性：特定的属性。 ? 利益：顾客不是购买属性，而是购买利益。 ? 价值：品牌体现了产品或服务提供者的某些价值感。 ? 文化：可能附加象征了特定的文化。 ? 个性：品牌代表了一定的个性。 ? 使用者：体现出购买或使用产品或服务的消费者类型。 Mar.16,2007 Holographic Management Consulting 3 HOLOGRAPHIC ? 什么是品牌 ? 品牌长盛不衰的关键 ? 透视消费者价值观念 ? 价值元素分布图应用举例 ? 有效的品牌策略管理途径 Mar.16,2007 Holographic Management Consulting 4 HOLOGRAPHIC ? 宝马 (BMW) ： ? 从 1929 年推出第一辆 DIXI3/15PS 到最新的 7 系列新款 ? 索尼 (SONY) ： ? 从最初的晶体管收音机到随身听、掌上电脑等数码产品 ? 可口可乐 (COCA COLA) ： ? 从诞生之日至今，始终如一的饮品 ? 试想：再过若干年它们会怎样？ ? 我们有理由相信 …… Mar.16,2007 Holographic Management Consulting 5 架乘乐趣、 创新极限 最新、最 酷的视听 享受 自由自在 与活力 HOLOGRAPHIC ? 品牌屋模型： Mar.16,2007 Holographic Management Consulting 6 特定消费者 心目中注册 特定消费者 牢固的纽带 品牌长盛不衰 鲜 明 的 品 牌 定 位 持 续 、 创 意 的 品 牌 沟 通 消 费 者 表 层 的 行 为 需 求 消 费 者 表 层 的 行 为 需 求 消费者 内心的价值需求 HOLOGRAPHIC ? 误区一：只研究消费者的 表层行为需求 ，忽视 内心价值 需求 ? 只看到了需求的表面现象，未能分析为什么需求 ? 误区二：只从 行业特定角度 研究需求特征 ? 食品企业注重消费者食品方面的需求特征 ? 家具企业注重消费者家具方面的需求特征 ? …… ? 请问： ? NIKE 运动鞋 +SONY 的 MD+SWATCH 手表，谁在购买？ ? BMW 汽车 + 劳力士手表 + 登喜路西装，谁在购买？ ? 多半是： ? 充满活力、最求新潮的高中生。 ? 精力充沛、事业有成的年轻企业家。为什么？ Mar.16,2007 Holographic Management Consulting 7 HOLOGRAPHIC ? 发现： ? 消费者购买决策往往源自共同驱动因素 — 消费者自身的价值观 ， 这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时，体现出很 高的相似性。 ? 启示： ? 品牌定位：如果要设计出具有持续生命力的品牌价值定位，企业 必须突破行业界限，从更基本、更广泛的层面去研究消费者。 ? 品牌沟通：消费者会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进行 “接收”和“过滤”，形成他们对品牌的理解。 ? 品牌偏好度和忠诚度：消费者所“感知”到的品牌价值定位与其 自身价值观的重合程度越高，就越能产生共鸣，越能产生品牌偏 好度和忠诚度。 Mar.16,2007 Holographic Management Consulting 8 品牌定位及沟通必须 要透视消费者的价值体系 HOLOGRAPHIC ? 什么是品牌 ? 品牌长盛不衰的关键 ? 透视消费者价值观念 ? 价值元素分布图应用举例 ? 有效的品牌策略管理途径 Mar.16,2007 Holographic Management Consulting 9 HOLOGRAPHIC ? 国际咨询业界通过设计 130 个有关个人基本生