场营销心理学消费者的需要和动机精讲.ppt

（ 3 ）主体的需求个性 随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将 越来越明显。 （ 4 ）复杂性 一是心理活动和购买决策过程的复杂性。 二是决策内容的复杂性。 三是购买决策影响因素的复杂性。 （ 5 ）情景性 由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、 地点、环境的变化不断发生变化。 3.2 购买决策的影响因素 3.2.1 消费者自身因素 （ 1 ）消费者的经济状况 （ 2 ）消费者的职业和地位 （ 3 ）消费者的年龄与性别 （ 4 ）消费者的个性与自我观念 3.2.2 社会因素 首先，社会文化因素对消费者购买决策的影响。文化通 常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观 念以及其他行为准则和生活习俗。 其次，家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员 对消费者购买决策的影响显然最强烈。现在大多数市场营销 人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商 品购买中所起的作用和影响。 3.2.3 企业和产品因素 除消费者自身因素和社会因素之外，企业和产品因素也 会影响消费者购买决策和行为。 产品的质量、价格、包装、品牌商标和企业的广告促销 行为都会对消费决策产生直接或间接影响。 例如，在商品的质量、功能相同或不易区分时，外观新颖、 包装别致的商品更能激发消费者的消费动机；价格对消费者决 策的影响比较复杂，消费者虽然更愿意购买价格便宜的商品， 但在对商品缺乏了解时，出于 “ 便宜无好货 ” 的心理，消费者可 能会选择价格较高的商品，认为价高必然质优。 3.3 购买决策的过程 消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为 以下五个阶段，并制定相应的营销策略。 （ 1 ）认知需要 （ 2 ）收集信息 （ 3 ）比较评价 （ 4 ）决定购买 （ 5 ）购后评价 ①预期满意理论 预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于 购买前期望得到实现的程度。 ②认识差距理论 认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的 主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正 差距和负差距。 第 4 节 消费者的购买行为模式 4. 1 购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购 买和使用商品的行为活动过程。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到其内 在因素和外在因素的相互促进交互影响。企业营销通过对消 费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定 有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 4.2 消费者购买行为模式分析 （ 1 ）消费者购买行为的一般模式 人类行为的一般模式是 S-O-R 模式（ S 剌激； 0 有机体； R 反 应），即“刺激—个体生理、心理—反应”。 该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种剌激 来自于者消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费 者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下，做出购买商 品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道 和厂家做出评价。 （ 2 ）科特勒行为选择模型 菲利普 · 科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的 简单模式。该模式说明消费者购买行为的反映不仅要受到 营销的影响，还要受到外部因素影响。而不同特征的消费 者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程， 导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、 经销商、购买时机、购买数量的选择。 可控 因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 决策过 程 文化 社会 个人 心理 认识需 要、搜 集信息、