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第十章 基础数据分析 用于营销调研的统计分析类型 类型 说 明 例 子 统计概念 描述 数据压缩 描述典型的被访问 者，描述回答类似 程度 均值、中位数、 众数、频率分 布、标准差 推理 决定总体参数， 检验假设 估计总体值 标准误差、零假设 差别 确定组与组之间 是否存在差异 估计一个样本中两 组均值的差异的统 计重要性 差别的 T 检验， 方差分析 联合 确定联系 确定两个变量是否 再系统下相关 相关性、交叉表 预测 预测以统计模型 为基础 给出 X 数量，估计 Y 的水平 时间序列、回归分 析 10.1 统计学的非专业构成 ? 从非统计专业的学生学习的角度来看，统计学原理可以分为四个大的 组成部分： ? 1 ．调查与实验设计 ? 调查与实验设计涉及到统计中获得原始数据的各种方法。调查 是在社会经济统计中获得原始数据的主要手段。随着市场经济的发展， 调查在经济活动中所起的作用越来越大，企业的经营，政府的决策， 都离不开来自调查的第一手数据。 ? 在科学研究过程中，获得统计数据的手段还包括实验方法。实 验是在研究对象进行一定控制的情况下获得数据的方法。 ? 2 ．描述统计 ? 描述统计包括整理、显示和分析数据的一系列方法。调查或者 实验中所获得的有关事物整体的原始资料，往往是零乱和不系统的， 需要经过一系列的统计处理，才能转化为人们可以直接阅读和理解的 信息。这种 针对事物整体数据的统计处理工作，被称为描述统计。 ? 3 ．推断统计 ? 在有些情况下，人们获得的统计资料并非事物整体的 状况，而是来自事物的一个局部。如果利用局部的数据去 推断整体的情况，以及这种推断的有效性和可靠性如何， 即是推断统计所要研究的内容。 ? 4 ．多元统计分析 ? 在统计课程设计中，多元统计分析是一个独立的部分， 主要涉及到对多变量情况的研究。例如，描述一个人的能 力，需要从科研能力、动手能力、组织能力等多个方面进 行综合判断，如果对涉及多个变量的统计问题进行研究， 即为多元统计的内容。多元统计根据掌握信息的不同，也 可分为多元描述统计和多元推断统计，但基本方法大多需 要涉及到矩阵等工具，属于统计学原理中要求较高的部分。 10.2 术语解释 ? （ 1 ）数据压缩－ 通过计算较少的数据集合中数量来 描述数据的过程。描述数据分析是数据压缩的通常 方法。 ? 数据压缩的四种功能 ? 概括：将原始数据转换成一些有意义的计算结果的 过程。如 10 分制下，马自达公司的马爱德轿车德平 均得分是 8.2 分，我们已经得到对该轿车德欢迎程度 的概括。 ? 概念化 ：－统计调研的量所表达的内容的想象。意味 着对统计量的表达内容的洞察。如最近一次调查的分 数范围是 72-86 分，那么我们可以想象得出你的同学 在考试中得成绩，范围如果是 25-98 分，你的想象就 有很大的不同。 ? 沟通 ：是一种翻译过程，将统计分析结果变成一种可 以理解的形式。 ? 内推 ：样本的调查结果可以被添加或被用于估计总体 的真实值 ? （ 2 ） 推理分析－推断统计 ? （ 3 ） 差别分析－确认数据间的差异程度，如高收入 和低收入受访者之间的使用信用卡的行为是否存在显 著差异等。 ? （ 4 ） 联合分析－研究变量间的系统相关性。 ? （ 5 ） 预测分析－对未来事件进行预测。 10.3 描述性统计分析 ? 10.3.1 中心趋势量 ? 基本目标是给出对一个问题的最典型的回答 ? A 众数 ―― 一种描述统计量，是一串数字中出现最多 次数的标志值。 ? 方法：先把每个数字在串中的频数或频率列表，然后 容易找出 ? 注意：众数不一定需要多数回答。 ? B 中位数 ―― 一组有序值中居中的那个数值。 ? 中位数提供了更多的信息，因为众数出现在任何位置， 而中位数只出现在中间。 ? C 平均数 ? 平均数在数列中接近于典型值。 ? 考虑了所有数据，因而信息比中位数更多 10.3.2 变化性的量 ? 仅仅考虑中心趋势量是不够的，电子购物的调查可能 显示，均值为 5 ，但一个调查者可能一月 20 次通过网 络购物，因此了解顾客的多样性可能更有助于企业找 到自己的重点客户，从而制定有效营销策略。 A 频率分布 ? 均值与百分率分布一起可以解释有关特点的消费模式 国