动态广告中多模态隐喻的认知语言学研究.docxVIP

动态广告中多模态隐喻的认知语言学研究 摘 要：基于多模态隐喻理论本文对三则可口可乐广告中的多模态隐喻进行分析，旨在发现可口可乐广告中存在的多模态隐喻是如何共同作用呈现的以及多模态隐喻的特点。研究发现，多模态隐喻一般采用视觉、听觉、语言及色彩来表现以达到其宣传效果，此外广告中的多模态隐喻常采用情景对比法，从视觉、听觉和情感方面通过给观众直观感受实现多模态隐喻效果最大化。 关键词：可口可乐广告；多模态隐喻 一、引言 随着科学技术的发展，传统的单一模态在传达意义方面的有效力越来越弱，取而代之的是多模态的运用。Lakoff Johnson（1980） 在Metaphors We Live By一书中首次提出“概念隐喻理论”，认为“隐喻是一种思维方式，语言只是概念隐喻的外在表现形式”。后有学者指出，既然隐喻是人类基本的认知方式，语言作为人类交际交流的手段之一，那么隐喻也应存在于人类交际方式的其他模态中，如图像、体姿、声音和音乐等（Forceville Urios-Aparisi，2009）。1996年以Forceville为代表的一些学者提出了图像隐喻理论，起初该领域的研究局限于平面广告，随后众学者们将注意力转向研究动态广告、卡通、动漫、电影等，其中不乏有趣的发现。近年来，多模态在我国刚刚起步。在理论研究方面，赵秀凤（2011）、谢竞贤（2011）从认知语言学的角度，系统评述了Forceville Urios-Aparisi 的多模态隐转喻的认知研究；蓝纯、蔡颖（2013），杨旭、汪少华（2013），俞燕明（2013），潘艳艳（2011）分别以视频广告、音乐、新闻漫画和政治漫画中为语料，对其中的多模态隐喻进行了分析。本文以可口可乐广告为语料，分析其中出现的多模态隐喻，旨在发现图像、语言、声音及色彩是如何共同呈现隐喻，如何实现比单一模态更有效的宣传效果。 二、多模态隐喻 Lakoff Johnson（1980）指出“隐喻是一种认知机制，其本质是通过借助一个概念域结构去理解另一个概念域结构”。K?vecses（2015：153）进一步指出，人类的认知模式里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。前者构建起我们对事物或者各种存在状态的认知，后者构建起我们对事件结构及其所体现的各种关系的认知。所谓存在链即较高等级的存在形式位于较低等级的存在形式之上，比如[人]位于[动物]之上，[动物]位于[植物]之上。事件结构隐喻体系通过最基本的空间、运动和力的概念来构筑事件結构中的各要素，主要包括[状态是位置]，[变化是运动]，[动因是外力]，[目标是终点]等（Lakoff，1993：15-16）。 但是概念隐喻理论的研究长期局限于单模态隐喻研究。多模态隐喻的出现给概念隐喻研究提供了一个新的研究视角，近年来逐渐受到学者关注 。Forceville（2009）指出一个模态即一个符号系统，将模态以感官为依据进行划分，开始Forceville（2009：22-23）把模态分为：图像或视觉模态；听觉或音波模态；嗅觉模态；味觉模态和触觉模态，后又细分为九类：图像符号；书面符号；口头符号；手势；声音；音乐；气味；味道和接触。此外，Forceville 还提到多模态隐喻的优点。比起单模态隐喻，多模态隐喻具有高度的直接感知性，因为图像、声音及手势可以更精确的冲击人的视觉；宣传受众广，即使来自不同文化背景讲不同语言的人也可以理解；比单一的语言模态更具有情感冲击力。 三、可口可乐广告中的多模态隐喻 广告作为一种简短且目的性明确的特殊文体，承载着设计者明确的意图以及其针对性明确的受众，无论是什么类型的广告，观众都相对容易能界定其始源域和目标域。多模态隐喻发展之初，相关研究多集中于平面广告、平面漫画等，近年来，研究者们逐渐着眼于电视广告、电影。宣传片等。本文将选取可口可乐广告进行分析。可口可乐作为饮料行业最有价值的品牌之一，以个性鲜明，通俗易懂且创意满分受到大众的好评。 本文所选取分析的可口可乐广告均选自 ，旨在研究三个问题： 一是可口可乐广告中存在哪些多模态隐喻？ 二是这些多模态隐喻是如何呈现的？ 三是多模态隐喻中有哪些特点？ （一）可口可乐是爱 视频伊始是敲击键盘的声音，出现了“I hate u”的字样，镜头转向一位眼含泪水正在愤怒打字的男孩，随后出现一些经过处理叠加加速的声音并伴随出现字幕“HATE”、“You are so ugly”、“LOSER”等，看到这些的人愤怒地踢翻电脑，视频到此给出了一个情景：男生遭受了网络暴力，突然，一位手拿可口可乐的工作人员走进总机房，喝了一口之后随手放在一台机器上，不料没放好，饮料瓶倒了，可乐渗入