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走向理性 中国教育培训行业白皮书 2017 年
序言
教育培训行业历经 30 年的发展,为社会贡献了重大的人才价值。 20 世纪末,互联网进入中国,经历十年左右的快速酝酿, 已对各行各业都进行了渗透和升级,近年来,在线教育的浪潮更是激动人心。 2015 年,教育创投汹涌泛滥,平均每 1.45 天 就出现一起融资,不管是创业者还是投资人都眼花缭乱。虽然 2016 年,教育投资逐渐趋于保守,平均每 5.1 天才出现一起 融资,但在过去不久的 2017 年上半年,平均每 1.6 天就诞生一起融资,行业吸纳资金和人才的速度似乎又回到了 2015 年的 盛况;与此同时,在过去两年内,巨额融资事件不断爆出,尤其是 K12 领域,单从 2017 年上半年来看,流入 K12 领域的投 资金额就高达 14.9 亿元;行业双巨头新东方、好未来也积极投资布局,一争高下;瑞思、红黄蓝等企业相继上市赴美上市, 其他各大企业纷纷提交 IPO 申请 ??行业热潮一波一波,精彩纷呈,而从业者已能冷静看待潮起潮落,不像 2015 年那般狂
瞬息之间,风云突变。转型大业走到这里,横亘在各位教育培训行业同仁面前的,一面是浪潮滚滚的在线化进程,一面是 空前激烈的市场竞争。哪些理念正在悄然转变,哪些深层逻辑古今一辙,如何确立自己的独特定位,如何打磨产品, 如何 招贤纳士,如何找到最佳的推广桥梁,如何更好地为不同的用户提供运营服务,如何屹立不倒,如何弯道超车,如何浪里 弄潮,等等等等,太多的现象和思维等待我们去梳理,行业的发展亟待各位有识之士进行认知开源
艾瑞咨询以生活梦想、科技承载为理念,致力于通过数据洞察和产业研究,助推中国互联网新经济的发展。腾讯数据实验
室以中国最大的互联网公司之一腾讯为起点,致力于通过丰厚的数据沉淀和先进的数据技术,提升思维,引领决策。经过 艾瑞与腾讯数据实验室的共同努力,此份《 2017 年中国教育培训行业白皮书》出世。我们衷心希望能以此份《白皮书》为
来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
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蓝本,与各位同仁探讨规律,共谋发展。
《白皮书》梳理了教育培训行业 30 年发展简史,总结了各企业进行互联网营销、互联网运营的思路及手法,并以用户研究 为重点兼基准,探讨行业未来的发展趋势。行业快速演化下,从业者和投资者是容易误入歧途的,但用户始终保持着理性, 通过洞察用户,理解需求,在这个瞬息万变的时代,至少我们还有锚可以定。
愿在线教育走向理性,愿教育培训行业越来越好。 理性从来不是冷冰冰,而是止损,赋能,迎接巨变。
艾瑞咨询 腾讯数据实验室
2017 年 11 月
摘要1
摘要
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SMS
SMS 2
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英 语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导的最常见品类。 2017 年,各重点教育培 训品类在已有 学前用户中的渗透率为:兴趣素质 64.0% ,儿童启蒙知识 52.5% ,英 语 46.5% ,游学 13.5% ,数学 8.0% ;平均每个家长让孩子参加过 2 种课外辅导。在 已
有 K12 用户中的渗透率为:英语 81.4% ,兴趣素质 52.8% ,数学 46.9% ,语文 22.0% ,游学 20.1% ;平均每个家长让孩子参加过 2.6 种课外辅导。
熟人推荐 是家长用户最信任的广告渠道,表示信任的用户数量占比达 56.2% ,但这 只是家长用户获取课外辅导信息的一个可靠渠道,并不是让他们最终决定付费的关 键因素。 师资和口碑 才是最关键的决定因素,关键程度分别达 47.0% 和 40.3% 。
95.6% 的家长愿意推荐孩子上过的课外辅导机构给周围人。推荐主要因为产品服务 本身质量好,而不推荐更多是个人原因。
49.7% 的家长用户表示,透露出某个教育培训机构 “有名师、牛师、好老师 ”的广 告内容会让他们产生兴趣。
各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似,而成人用户价值观比较多 元,在多个问题上的偏好都表现出多样性,这很可能是因为家长用户不是产品的实 际使用者,形成的偏好倾向多从家长的角度出发,而家长心态又多相似;成人用户 则是产品的实际使用者,在偏好倾向上可以更遵从自己内心的意志。 面向未成年人 的教育培训机构在设计产品和市场策略时 可以参考同行惯例 ,而 面向成年人 的教育 培训机构在设计产品和市场策略时则 需要更多地揣摩用户心理 。
?2017.11
iResearch Inc
教育培训行业发展回顾 1
教育培训行业用户洞察 2
用户画像
教育培训行业用户研究
家长篇
成人篇
教育培训行业未来趋势 3
教育培训行业的价值 贯
穿人的一生,在关键节点助力
教育培训贯穿人的一生,学前、 K12
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