场营销调研与预测选读.ppt

第七章 市场营销调研与预测 ? 第一节 市场营销信息系统 ? 第二节 市场营销调研 ? 第三节 市场需求的测量与预测 ? 本章结构提示 第一节 市场营销信息系统 ? 一、 信息含义 ? 二、 信息的功能与特征 ? 三、 营销信息系统及其特点 ? 四、 营销信息系统的构成 ? 五、 理想的营销信息系统 一、信息的含义 ? 从认识论的角度说， 信息 是事物运动状态 以及运动方式的表象。 ? 广义的信息由数据、文本、声音和图像 4 种 形态组成。 ? 信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 ? 中介功能 ? 联结功能 ? 放大功能 信息的一般特征 ? 可扩散性 ? 可共享性 ? 可存贮性 ? 可扩充性 ? 可转换性 三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统 （ Marketing information system ， MIS ）是由 人、设备和程序组成 ， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。 ? 1 ．目的性 ? 2 ．系统性 ? 3 ．社会性 四、营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 五、理想的市场营销信息系统 ? 能向各级管理人员提供所 必需 的信息 ? 能方便地使各级管理人员 选择 所需要的信息 ? 能满足管理人员对所需信息的 时限 要求 ? 能提供各种 形式 的信息 ? 能向管理人员提供 易于理解 的 最新 信息 第二节 市场营销调研 ? 一、 营销调研的含义 ? 二、 营销调研的作用 ? 营销备忘 2 市场调研的任务 ? 三、 营销调研的类型 ? 四、 营销调研的内容 ? 五、 营销调研的步骤 ? 六、 营销调研的方法 ? 案例 一、营销调研的含义 ? 市场营销调研（ Marketing Research ），就 是运用科学的方法，有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息。 二、市场调研的作用 ? 1 ．有利于制定科学的营销规划 ? 2 ．有利于优化营销组合 ? 3 ．有利于开拓新的市场 案例 2 三、营销调研的类型 探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研 四、营销调研的内容 产品 调研 顾客 调研 销售 调研 促销 调研 营销调研 五、营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 六、营销调研的方法 纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样 抽样调查 典型调查 普查 样本选取 收集资料的方法 ? 1 ．固定样本连续调查 ? 2 ．观察调查 ? 3 ．实验法 ? 4 ．询问调查 ? 5. 二手资料调查 第三节 市场需求的 测量与预测 ? 一、 市场需求测量 ? 二、 估计目前市场需求 ? 三、 市场需求预测方法 一、市场需求测量 ? （一） 不同层次的市场 ? （二） 市场需求 ? （三） 企业需求 ? （四） 公司预测与企业潜量 不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场 20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 市场需求［ 1 ］ ? 某一产品的 市场总需求 ，是指在一定的营 销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。 市场需求［ 2 ］ 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 公司预测与企业潜量 ? 公司预测 指公司销售预测，是与企业选定 的营销计划和假定的营销环境相对应的销