连锁门店促销管理 连锁门店促销管理 项目三 连锁门店促销设计.docx

项目三 连锁门店促销设计 【职业能力目标】 专业能力 1.了解促销定位的性质和作用 2.掌握促销策划活动的流程 3.掌握促销主题设计原则和类型 4.掌握促销策划书的结构和编写技巧 职业核心能力： 能根据对促销定位、促销策划活动流程及促销主题的学习，结合促销对象和市场状况设计恰当的促销主题，有效开展促销活动设计，科学、合理、规范的编写促销策划书，便于促销活动顺利高效开展。 【关键概念】 促销定位 市场细分 策划流程 促销主题 促销策划书 【体系结构】 连锁 连锁 门店 促销 设计 促销定位 促销活动定位 促销主题类型 促销活动流程 促销主题设计 开展促销调研 选定促销方法 实施与控制促销方案 促销主题设计的要求 促销主题设计的基本原则 促销活动市场细分 促销活动目标顾客分析 设计促销方案 确定促销活动目标 评估促销效果 促销策划书撰写 促销策划书撰写的原则和要求 促销策划书的基本格式 促销策划书实例 【项目目标】 通过本项目的学习，使学生掌握连锁门店促销定位的意义和内容、促销策划活动的流程，掌握促销主题类型和设计技巧、促销策划书撰写的原则和方法，能科学编写促销策划书，指导促销活动顺利有序地开展。 【项目概述】 家乐福是世界第二大零售企业，目前拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区，2015年，家乐福在全球500强企业中的排名为第64位。家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。如今，家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了150多家大型超市。 2015年10月28号，家乐福芜湖润地广场门店盛大开业。在开业前的半年多时间里，总部就多次召开会议，讨论新店开张事宜,总经理要求企业策划部为本次新店开张设计一份切实可行的开业促销方案,通过新店开业这一契机，展示家乐福良好的企业形象，让芜湖的消费者了解和接受家乐福品牌，提升家乐福在芜湖地区的市场影响力和竞争力。 策划部王部长接到领导下达的任务后，又紧急召开了部门工作会议，将本次家乐福芜湖润地广场门店开业促销的意义和重要性做了详细阐述，然后对促销活动方案设计任务进行了具体分工安排，李明和陈春负责收集门店内部资料，了解门店目标顾客的分类和确定；徐玲和张晶负责收集芜湖地区消费者的消费能力、购买力以及购买特征等进行调查；盛鹏负责促销方案的撰写。在家乐福芜湖润地广场正式开业前2个月，策划部门完成了新店开张的促销策划方案的编写，并上报给总经理。总经理召集其他部门有关工作人员对促销策划方案进行了论证分析，大家对这份促销方案都比较认可。 【项目分析】 1．这是一个连锁门店促销设计的问题。 2．促销策划者要进行科学的市场细分，有针对性的对目标顾客进行促销。 3．促销策划者熟悉促销策划活动的流程，掌握促销方案设计中涉及的主要内容。 4．促销策划者要掌握促销主题设计的类型和技巧、促销策划书的基本格式。 【任务分解】 为完成这一项目，可分解为如下任务： 任务1促销定位 任务2促销策划活动流程 任务3促销主题设计 任务4促销策划书撰写 下面，将分别对这些任务的目标进行确认，并对任务的实施给予理论与实际操作上的指导。 任务一 促销定位 〖任务布置〗 连锁门店要想通过促销达到自己的经营目的，就必须要了解自己的竞争对手和目标顾客，进行科学合理的市场细分，进行恰当的促销定位。 〖知识要点〗 近年来，在竞争日益激烈的市场环境下，促销已成为了决胜终端的营销利器，尤其对于零售企业，营销预算明显有着从广告向促销转移的趋势。在相同的促销预算控制下，不同的促销活动能够带给消费者不同的感知利益，引起消费者不同的行为反应，而促销活动的效果主要取决于消费者对促销活动的反应。所以，为了让促销达到良好的效果，企业应该对自己的目标市场进行细分，了解消费者的需求特征和购买习惯，理解消费者针对自己开展的促销活动将做出怎样的反应，以及消费者为什么对促销活动有这样的反应，从而形成科学的促销定位，提升促销设计的针对性和科学性。 促销活动市场细分 连锁门店开展促销是为了提升自己的竞争力，而从某种程度来说，门店竞争的本质就是顾客竞争，顾客资源无疑是连锁门店最为重要的资源。 连锁门店要根据自身顾客的特性来进行有效的促销，对顾客资源的分析、理解是连锁门店开展促销活动不可或缺的工作过程。 促销活动市场细分就是通过市场调研，获取消费者信息，然后根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个小的子市场的过程。不同的子市场之间有明显的需求差异，而子市场内部的顾客群具有相似