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膀表演——形象管理的艺术 肇 有个说法：“经济学就是把现实中行得通的东西，拿到理论上来行得通。 ”我想，这也是公关理论发展的一条途径。 本文拟讨论一个古今中外普通存在， 却几乎没有纳入公关理论视野的形象控制和传播艺术，那就是表演。 蚅 据说周公为相， “一饭三吐哺” ，听到贤人来了，赶快吐掉口里的饭去接见。一顿饭就 三吐哺， 怎么那么多贤人， 周公又得不得胃病 ? 如果这个传说是真的， 周公就是在表演。 这表演广为传播，人所熟悉的周公就是那个求贤若渴“周公吐哺， 天下归心” 的贤德恭谦形象。 袆 后台、前台、出场意识 薂 中国旧戏院门口经常挂幅对联： “舞台小天地，天地大舞台” ;无独有偶，西方也流传 一句拉丁文谚语： “人人都在表演” 。美国社会学家欧文·戈夫曼借用莎士比亚的警句： “世界是一个舞台” ，来说明充满表演特征的日常生活。他发挥说，这个舞台划分为“前台”与“后台”。在前台，如在起居室里或食品柜前，人们显得很正派、很整洁，向在场的外人作种种表演 ;而在后台，如在卧室或厨房中，表演便在严守秘密的情况下放松下来。他还说， 表演就像舞台演出，按照一套精心选定的表达自我的语言和动作进行 ;表演的目的是有意无意地控制自己的形象，以驾驭公众的印象。而这两个方面，恰恰就是形象管理。 螁 人人都在表演，但好多是无意识的，戈夫曼说， “我们发现 8 岁左右的儿童声称对那 些为 5 岁大小的儿童准备的电视节目不感兴趣， 但有时却偷偷地观看。 中产阶级的主妇 可能把一份《周末晚报》留在起居室的桌子上，却把一本《真浪漫》藏在卧室里 ”① 蒆 要让无师自通的表演成为形象管理的手段，就得从无意进到有意，首先就要意识到这个后台与前台的划分。面对公众，就是出场了，就得有选择地呈现某些特性，扮演好自己的社会角色。《论语·乡党》记载了孔子就是个称职的演员： 蚃 在地方上碰到长老，孔子非常恭顺，好像不会说话一样。 到宗庙里，朝廷上，话不 多，但说得明白而流畅。 同下大夫说话，侃侃而谈 ;与上大夫说话，正直而恭敬。 在君主 面前，说话谨慎小心，言行安祥沉稳 蚀 孔子的本事就是在不同公众面前，呈现自己的不同特性，把各种社会角色扮演得十分 得体。继续思考后台与前台，在后台，演员与芸芸众生没有多少差别 ;差别是出在前台，这 里分出了演员与观众。 后台前台又都是因人因事而异的。 表演者重要的是弄清自己的 “后台” 与“前台”，要有“出场意识” ，即如何在前台“亮相” 、“造型”的意识。 膀 1960 年，尼克松和肯尼迪竞选美国总统，两人都表示要维护黑人权利。 10月19日， 黑人民权领袖马丁· 路德· 金为争取黑人权利触犯了佐治亚洲的法律， 被逮捕并判处 4 个月 苦役。有记者问尼克松，他说对此事没有意见。但私下，他觉得金的宪法权利遭到了侵犯， 打电话给司法部长，要求调查。联邦政府不愿干预，此事遂被搁置。 膆 肯尼迪的反应不同，他立即“出场” 。亲自打电话给金的夫人，表示慰问并许诺尽力 给予帮助。 又让他兄弟打电话给审理金案的佐治亚洲法官， 第二天， 这位黑人领袖就被保释 出来。 这事在黑人中广泛传扬。 在选举前的那个星期天， 肯尼迪的竞选班子印了两百万张详 细描述金事件的传单，在黑人礼拜堂广为散发。这一来， 不少黑人投了肯尼迪的票。简单地 说，尼克松把一个本该在前台“表演”的行动，弄到后台去悄悄处置，把自己混同于大量默 默无闻的同情观众。 肯尼迪则充分抓住了上台亮相的机会， 一下子成为万众瞩目的明星。 ② 蚄 理想化的情境身份 肃 表演是出场， 是有选择地呈现某些特性来控制和传播形象。 什么特性 ?社会学家阿施认 为，我们给他人留下印象，有的品质比其他品质更有份量。阿施称前者为“中心品质” ，认 为它决定着总的印象。比如，初次见面， 热情或冷淡是强烈影响人的印象的中心品质。 威什 纳的进一步研究表明， 任何特定的品质是否具有中心性， 首先有赖于关于某个人的其他信息，其次取决于要公众作哪些判断。 对运动员， 热情或冷淡都无所谓， 体育才能才是决定他印象的中心品质。 蕿 总之，两人的研究表明，有个决定印象的中心品质，而对特定的人，何者是中心品质 则取决于他的社会身份。 表演要呈现的， 主要就是这中心品质。孔子对周初佩服得要命，而 那一代君臣也实在会表演。只说周公的爹 --周文王。他下令修建水池，挖出来死人朽骨，文 王让改葬。官吏说，这是没主的骨殖。文王说， “有天下者，天下之主也 ;有一国者，一国之主也。”我不就是他的主人 ?命令官吏，备办寿衣棺木，改葬。天下人听到这件事议论，真是贤君啊，连朽骨都受到他的恩泽， “又况于 (活 )人乎 !” (《吕氏春秋·异用》 ) 羆 文王是君，圣君的中心品质是“仁爱” ;周公是相，贤相的中