线下数字营销缺的只是转化率吗.docxVIP

线下数字营销缺的只是转化率吗 刘致雅 京东数科副总裁 陈蕾户外广告数字化有四个关键词：广告终端智能化、营销数据在线化、广告投放即销售、线下流量私域化 老刘想把广告业务“升个级”。 老刘是某大型购物中心的运营部负责人。今年疫情一来，商店停业了小半年，处处都缺钱，现金流非常紧张，抠抠搜搜下来，留给广告的预算极为有限。 作为购物中心，按照传统营销的思路，明星代言、大曝光覆盖、强力促销是争夺市场最直接的手段，但是已经很难满足千人千面的消费需求。对于一块“虚位以待”的屏幕，商家越来越不买账。 老刘的BD（Business Development，即商务拓展）愈发难做。他意识到，在消费升级、信息爆炸、即将迈入5G智能化生活的时代，线下广告一方面要和线上数字化手段进行结合，另一方面也要发挥自身特有的优势，这就意味着必须要用新形态、新方式去感动消费者。 老刘打算摸索新的广告形式。 历久弥新的户外广告 其实，相比于线上广告，线下广告尤其是户外广告仍有其独特优势。 比如，场景化。 因为不同场景下的消费者在状态、情绪、关注点等方面各不相同，所以他们会倾向于对特定类型的服务和产品有更深层次的需求。 广告主就可以根据不同场景中消费者特征与产品的匹配程度，有选择地投放广告，与受众的生活节奏匹配良好。 比如，延展性。 随着时代的变化，消费者的生活习惯时刻都有产生转变的可能，进而，对某些场景的使用和依赖程度也会改变。户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。 再比如，强制性。 和穿插在信息中、容易被消费者忽视的线上广告不同，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据着优势。 正是因为户外广告有着场景化、无限延展性和强制性的三大特征，其传播价值没有在时代和需求的多番转变下消磨殆尽，反而历久弥新。 盟博MAGNA的研究数据显示，数字户外广告在产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18%，中国数字户外媒体更是有望以11%的广告销售额平均增长率实现强劲增长，直至2023年占到户外媒体广告支出总额的39%。 但是，短板也很明显。 大部分户外广告都不能精确产生数据，投放出去的效果不敢保证，更多是纯品牌性的展示，对于广告主来说，看不到数据，就没有安全感。 因此，甚至有商家在户外LED屏幕上装了摄像头，当广告海报上传后，距离该屏一定距离的用户会被摄像头识别到，即视为一次曝光。 为了量化投放效果，商家已经竭尽了全力。 blockquote 利用流量和大数据实现（线上和线下）串联，能让用户获得他们想要获取的信息，让品牌商投到他们真正想投的地方，让媒体主更轻松地管理自己的资源，这才是未来户外媒体所追求的目标，也是真正能够实现品牌主品效合一要求的方法。 /blockquote 投前选点难，投中监播成本高，投后难量化。这三个痛点不解决，线下广告就很难得到广告主的青睐。 这么一看，最理想的线下广告方式，是通过人工智能、大数据、IoT与营销知识图谱形成丰富的用户标签与细分领域，帮助广告主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果，以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最大化的目的。 简单说，就是技术获取数据，数据驱动营销。 从消费者切入 弄明白了户外广告的优势和短板，老刘决定先从商超入手，看看它们需要什么。 一家叫帷幄Whale的公司进入了他的视线。 要知道，打广告的重要目的之一，是让自己的商品从海量竞争对手中脱颖而出。 如果说，传统零售方式是以“货”为中心，消费者在线下商超的海量商品中进行挑选，那么帷幄Whale做的事情就是以“人”为中心，真正实现围绕消费者来提供服务。 通过 AI+IoT+Data的能力，帷幄Whale能帮助品牌方和零售商实现“人在哪里，品牌内容就呈现在哪里”，全渠道触达用户，为消费者提供優质消费体验。 举个例子。帷幄Whale的一大客户是宝洁，那么如何帮助宝洁“带货”，实现销量的提升？ 帷幄Whale的切入点选在了线下屏幕。 首先，借助淘宝第一主播薇娅Viya的影响力，帷幄Whale帮助宝洁在家乐福上海中山公园店的39块屏幕上集中进行了薇娅Viya口播内容的投放和传播。通过她的好物推荐视频，来吸引消费者的注意力，提升他们在货架前的停留时长，激发他们对产品的兴趣，进而促进其购买。 更重要的是，这39块屏幕分布在多个品类产品货架端