黑海战略：工业互联网时代的新战略模式.docxVIP

黑海战略：工业互联网时代的新战略模式 曹仰锋 孔欣欣 2020年，政府工作报告明确提出要“发展工业互联网，推进智能制造，培育新兴产业集群”。毋庸置疑，工业互联网在推动传统制造业数字化升级，以及加快智能制造产业的发展方面具有重要的作用。越来越多的企业开始尝试将工业互联网的技术与自身的战略转型、商业模式进行深度融合，推动企业向数字化、智能化和生态化方向发展。 然而，企业的战略转型与组织变革是一个系统工程，牵一发而动全身。战略决定结构，结构影响战略。在工业互联网技术的推动下，任何一家企业都需要根据这一新的变化而做出战略上的调整，从而在万物互联时代获得竞争优势。显然，以工业互联网为基础的信息化、数字化、智能化、平台化正在深刻改变许多产业的格局以及企业的生产模式、营销模式和管理模式。在工业互联网时代，企业要么拥抱工业互联网进行快速转型，要么被时代淘汰出局。 表1 红海、蓝海、黑海战略的比较 在中国，海尔集团是积极拥抱工业互联网并快速转型的先驱企业。12月26日，海尔集团董事局主席张瑞敏在海尔35周年创业纪念日活动中，正式对外发布海尔进入第六个战略阶段：生态品牌战略。基于这一新的战略定位，海尔从2020年开始加快了向“生态型企业”转型的步伐，并将未来7年的战略定位聚焦于 “创建物联网生态品牌”。2020年3月27日，在海尔集团第13周的周五“日清会”上，张瑞敏将海尔的生态战略凝练为“黑海战略”，并指出海尔“黑海战略”的最终目的是“构建以增值分享为核心机制，由生态伙伴共同进化的商业生态系统”。 那么，到底什么是黑海战略？这一战略的本质和原则是什么？海尔如何实施黑海战略？它需要什么样的组织模式和平台能力来支撑？为什么黑海战略是工业互联网时代战略的新模式？探寻以上这些问题的答案，正是本文的目的。 “生态品牌”是黑海战略的目的 要想深刻理解“黑海战略”的本质和内涵，我们需要对比红海战略和蓝海战略。在表1中，我从战略目的、战略本质和战略能力三个方面对红海战略、蓝海战略和黑海战略进行了综合对比。 下面，让我们从战略目的这个维度开始，逐一探索黑海战略的本质以及它与蓝海战略、红海战略的不同。 在《蓝海战略》一书中，W？钱？金和勒妮？莫博涅将“红海”比喻成现存的产业，代表竞争激烈的市场空间。在红海市场中，企业之间的竞争规则、竞争策略主要以价格为中心而展开，由于企业不能在产品上进行差异化创新，竞争的唯一策略就是降低价格，企业经常采用“价格战”来抢夺市场，这不仅让企业面临着巨大的成本压力，而且企业增长的速度和盈利能力也充满极大的不确定性，更为严重的是，由于企业之间持续的价格战，使整个行业的利润也被侵蚀。如果有选择，我相信没有管理者愿意选择在红海中与竞争对手进行你死我活的残酷竞争。W？钱？金和勒妮？莫博涅发现了管理者的“痛点”，创新性地提出了“蓝海战略”这一新的概念，其中“蓝海”代表目前还不存在的产业，指的是未知的市场空间。这就意味着蓝海代表着新的市场空间，在这个新的市场空间中企业可以通过创新获得更高的增长，更高的利润。采取蓝海战略的企业，其战略目的是甩脱现有的竞争，开辟新的市场空间，从而避开过度的竞争。两位学者生动地描绘出的这幅诱人的“蓝海景象”，让深陷红海的管理者们看到了“希望”，不少企业开启了从红海战略向蓝海战略的转型之旅。不管是红海战略，还是蓝海战略，它们的共同点是聚焦于“产品品牌”。当然，这两种战略模式创造“产品品牌”的策略不同，前者在红海中通过打败竞争对手保持产品品牌的竞争优势，后者则另辟蹊径，开辟新的市场空间，通过创造新的市场需求塑造產品品牌。 黑海战略则不同，它超越了“产品品牌”的竞争层次，其核心目的是塑造“生态品牌”，构建商业生态系统。在张瑞敏看来，物联网会重新定义企业的边界和成长模式，构建或者融入商业生态系统是所有企业战略转型的必然趋势。“在物联网时代，企业不应再是有围墙的花园，而应该是一片热带雨林。热带雨林不会死亡，是因为它是一个生态系统，自己能够繁衍出新的物种而生生不息。” 工业互联网到底会如何重新定义企业的成长模式？张瑞敏给出的答案是：产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。基于以上的战略认知，张瑞敏将黑海战略的使命浓缩为：“构建高端品牌、场景品牌和生态品牌三位一体的品牌体系。” 从海尔黑海战略的描述来看，这一战略模式并不排斥蓝海战略，而是与“蓝海战略”相辅相成、相互融合，两种战略模式关注的焦点不同。黑海战略关注的是公司的“整体战略”，目的是构建“高端（产品）品牌、场景品牌和生态品牌三位一体的品牌体系”； 蓝海战略关注的是“战略行动”，目的是塑造“高端（产品）品牌”的竞争优势。 张瑞敏将品牌分为三类，即产品品牌、平台品