会员制营销的发展现状与对策分析—以山姆会员店为例(1).pdf

一、会员制营销的概念及特征 会员制营销是一种非常有效果的营销方式， 对于开发客户， 维护客户很有帮 助。那么什么是会员制营销？它又能为顾客带来什么？然后， 它给企业带去的核 心利益， 以及起到的主要营销作用有哪些？下面笔者将从专业角度出发， 对这些 问题进行深入解剖分析。 1.1 会员制营销的定义 会员制营销也称为 “俱乐部营销”，它是一些企业为了盈利创收或者增加品 牌知名度，从而将人们组成一个俱乐部，然后开展宣传和促销的一种营销活动。 获得会员的前提是购买一定量的商品或者缴纳小额会费， 成为会员后便可在特殊 时段（例如节假日）或会员商品上享受到专属权利。会员制是一种营销方式，会 员制营销是一种管理模式， 其最终结果是提高企业的消费量， 增加企业的销售额。 1.2 会员制能为顾客带来什么 首先，获得会员的顾客，他们在消费或者享受会员服务时必须出示会员卡， 这种有别于普通消费者的消费，能够满足顾客的优越感和虚荣心 其次，成为了会员， 顾客可以参加会员俱乐部中不定期举办的一些活动， 比 如说骑行、爬山、猜谜等，这种活动可以让会员与会员之间，会员与俱乐部之间 形成一种良性沟通， 能最大限度的增进他们之间的感情。 此外，会员可以通过参 加会员活动，发挥自己的爱好与特长，在活动中展现自己的个人魅力。 再次，对价格敏感的顾客， 加入会员显然是明智的选择。 届时会员们只需要 持会员卡就可以享受到价格上的优惠， 这种优惠是非会员们所享受不到的。 除了 获得便宜的价格，另有各种会员服务项目，例如免费安装、送货等，而企业性质 的不同，会员服务的形式也会多元化。 2.3 会员制营销模式中存在的问题 如何改善这种局面呢？针对各种弊端的出现， 业界人士也从不同角度给出了 多方建议。 有些人认为像沃尔玛、 普尔斯马特等那些会员制企业运作失败最主要 的原因是文化差异。 当然，这也是引起失败的主要原因之一， 同时也是客观存在 的重要因素。 下面笔者将进行客观分析， 以详细说明会员制营销模式中存在的问 题。 2.3.1 会员感觉被会员卡制度束缚，减少选择自由度 我国大部分企业都将“充值卡”和“会员卡”相提并论，认为会员在进行消 费时，加入会员就得充值，而且还必须是百元以上。这样的做法，直接让会员们 有种被圈住的感觉， 容易引起会员们对企业的反感。 这些大部分的企业里， 最明 显也是最典型的就是餐饮企业。 2.3.2 商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力 商品类似， 缺乏特色， 这是我国零售企业目前普遍存在的问题之一。 商品经 营同质化严重， 使得消费者在其它商场也可以买到自己想要的商品。 这种同质化 现象，让企业流失了相当大一部分的会员， 也让会员不能形成购物习惯， 容易造 成冲动消费，不理性消费，随意消费。 2.3.3 会员并未享受到价格上的优惠，入会意义不够明显 在商业环境中， 消费者最在乎的除了商品质量， 就是商品价格了。 价格上的 优劣势直接影响到消费者的选择性，以及是否认同会员制。经过笔者调查发现， 我国零售企业的会员价与非会员价差异不大， 有些甚至根本没有明显差异。 价格 上不能造成吸引，当然大大降低了消费者入会的欲望。 2.3.4 会员活动形式单调，缺乏对会员消费的激励措施 在我们周围的朋友圈里， 相信每个