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案例10-美味公司大营销（大营 销观念） 案例10 美味公司进入日本市场 必须解决的问题 美味公司是美国一家制造牛 奶消毒设备的企业，该公司打算将 其产品打进日本市场。消毒牛奶与 鲜牛奶相比有两大优点。 一是在常 温下可储存三个月；二是打开包装 后，它可比冷藏的鲜牛奶多保存一 倍的时间。 该公司把日本看作一个很好 的销售目标，牛奶消费量较大.而 且鲜牛奶的来源不多。 不过，当美味公司开拓日本市 场时.遇到了下述障碍： 靠近大城市的牛奶场老板, 反对消毒牛奶的销售.因为消毒牛 奶有较长的保质期,经得起长途运 输.这对日本的牛奶市场构成了威 胁; 日本一些主要的零售商表 示不愿经营消毒奶，因为本国牛奶 场已施加了压力，同时一些牛奶专 业商店因为是本国牛奶场的老客 户，也反对消毒牛奶的销售； 日本消费者联盟反对这种 产品，因为他们关心的是消毒牛奶 的安全问题; 日本卫生厅和农林厅表示, 他们需要等待并观察消费者是否 能够接受消毒牛奶，然后再决定是 赞成还是反对消毒牛奶的广泛销 针对上述问题，美味公司必须 分别制定出对策，公司所面临的就 是难以解决的大市场营销问题。 解 决这种问题不仅需要一般的商业 技巧，而且需要运用政治手段和公 共关系技巧。 请问，有哪些对策? 具体说来，有以下几个方面: (1 )公共关系 在进入一个市场以前，公司必 须了解这个地区的信仰、价值观 等。进入市场以后，公司需要通过 各种途径，逐渐在民众中树立起一 个良好的形象。如为公用事业捐 款，赞助文化和体育事业，并且充 分利用新闻媒介进行宣传。 例如美 味公司就曾经为日本的国家柔道 队捐款，经过电视的宣传，扩大了 美味公司在日本的影响。 (2)诱导 就是给对方提供足够的利益, 使对方自愿合作。如美味公司曾向 日本牛奶销售商许诺，凡销售消毒 奶的零售商，将获得牛奶的运输、 存储设备等方面的资助。 由于大市场营销的开拓工作需 要较长时间，而且需要一些额外的 支出，以便赢得各方的配合，因此, 投入的成本更高。如美味公司在开 拓日本市场的过程中，仅仅先期投 入就达1000多万美元。再如可口 可乐为打开中国市场，早期的投入 达到了 8000万美元。在开拓市场 的头10年中（从1979年到1988 年），在中国不仅没有赚到利润， 反而处在亏损状态。 （3）耐心 大市场营销战略的实施，往往 需要很长时间，因为需要打开的大 门太多了。如果是一种新产品，还 需要做大量工作，对目标市场进行 指导消费的教育等等。