国际营销导论 .pptx

国际市场营销学;课程要求;学习内容;当前企业所面临的挑战？;第一编 市场分析;第一章 基础知识;第一节 市场;;讨论：为什么说中国是一个很大的市场？;市场; 例：洛阳市小汽车市场 =680万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机 ①人口是基本要素，一般人口多，现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。;第二节 市场营销;;1.市场营销的定义 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. （Philip Kotler） ;2.市场营销概念的要点：;3.市场营销的相关概念 ;(1)需要（needs）;(2)欲望（ wants）;(3)需求（ demands ）= 欲望 + 购买力;需要、欲望、满足物、需求; 人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点。;（1）市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。;（2）市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 即：企业为满足消费者需求所实施的以产品、定价、分销渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 ; 1964年，E·J ·麦卡锡（E · J · McCarthy）教授在其著作《Essentials of Marketing》中，提出了 ４Ps市场营销组合策略： 产品（ Product） 价格（Price） 渠道（ Place ） 促销（Promotion ） ;市场营销基本程序;第四节 市场营销管理的实质与任务;二、各种需求状况及其营销任务;各种需求状况及其营销任务;各种需求状况及其营销任务;各种需求状况及其营销任务;各种需求状况及其营销任务;各种需求状况及其营销任务;各种需求状况及其营销任务;各种需求状况及其营销任务;市场营销管理的任务;第五节 市场营销管理哲学;——是一种最古老的指导企业营销活动的观念 ;;;对生产观念的评价;消费者：喜欢“高” 质量、“高” 性能的东西 企业中心任务：生产优质 的产品，并不断加以改进 ;2、产品观念;对产品观念的评价; 消费者：如果听其自然，消费者通常不会大量购买某一企业的产品 企业中心任务：积极推销和大力促销，依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品 ;;4、 市场营销观念; 4、 市场营销观念;案例 一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：“你今天服务了多少客户？”“一个。”小伙子回答。“只有一个？”老板说，“你的营业额是多少呢？”售货员回答：“58334美元！” 老板大吃一惊，让他解释一下。“首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他说在海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他买了一条20英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。”老板惊讶地说：“你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？”;; 市场营销观念是在买方市场的形势下产生的，成为新形势下指导企业营销活动的指导思想。（20世纪50年代） 市场营销观念的形成使企业经营哲学从以产定销转变为按需生产，第一次摆正了企业与顾客的位置，所以是市场观念的一次重大革命。 在这种观念下，企业一切活动都以顾客需求为中心，企业把满足消费者的需求和欲望作为自己的责任，喊出了“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”的口号。;;;从4P → 4C;1、产品（Product）→顾客（Customer）;2、价格（Price）→成本（Cost）;3、渠道（Place） →便利（Convenience);4、促销（Promotion）→沟通（Communication）;5、社会营销观念;5、社会营销观念;;五种营销观念的比较;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季