奥博通培训笔记（医药代表） .pptx

《从代表行为到区域销量提升的全程管理》;;;;;;医药代表个人行为与区域目标的关系 医药代表的那些行为能够改变医生的学术观点？ 代表的学术行为（一对一、团队推广） 提供出产品的定位 —— 医生 —— 学术观点 （每个产品在医生心目中都有自己的位置） —— 治疗方案 —— 药品选择 但无论是一对一还是团队推广，都不能离开产品的核心定位 医药代表的哪些行为能够改善销售业绩的KPI（核心绩效指标）？ 只有专业化的拜访，才可以有效改善KPI-科室、医生的指?? ;区域经理的四种个性化管理方式 注重细节的管理——新手 注重行为的管理——老手 注重结果的管理——有些许奋斗心的人 注重人文的管理——有一定业务能力，很上进的人 管理模式的整合：既是个性的也是共性的——以结果管理为核心，行为为理念、贯穿人文;当前医院销售的主要模式、机会与风险 见材料图示;当前医院销售的主要模式、机会与风险 见材料图示;目前医生的心理 大部分医生认为，整风也没用，该怎么样还怎么样？国家不从机制上解决问题，怎么整到头来还一样。 小部分医生认为，整风可千万别整到我这里，现在最好别惹麻烦，以免节外生枝。 ;猴子的行为实验 老猴子抢香蕉，泼水，老猴子不抢 进一新猴子，抢香蕉，大家都被泼水 重复换新猴子，老猴子就把新猴子按地上 到最后香蕉也没了水也没了，老猴子还是会把新猴子按地上 ——行为习惯 ——中国代金销售，十年的习惯 ;当前形势下销售人员心态的调整 基本认知： －市场将越来越规范，竞争越来越激烈； 心态调整： －专业化推广模式的专心是必然的； －销售模式的转型与过度是必需的； －专业化推广是可以从代表开始做起的； －不是完美，只是要被对手好一点 －销售代表一小步，区域业绩的一大步 ;医药代表的角色是什么？医药代表将何去何从？ 产品定位——目标医生;带金销售与专业推广增长模式的比较 带金销售： －高费用、高关系、低专业、小范围、多处方 专业推广： －高专业、高关系、大范围、合理处方 学术推广会什么时候有效？类别竞争中有效，品种竞争中无效。;;;学术推广成功必须回答的问题 1.你的市场定义在什么范围？ a.治疗什么病，是这类病的什么病情 b.得这样的病的是什么样的病人 c.这类病人分布在什么地区，会去什么医院（三甲，二级，一级，农村……），会在这些医院的哪些科室 2.你的客户当前有什么行为？哪些行为是你希望改变或者加强的，从而有利于你的产品？ 3.在市场上谁是你的目标客户？ 4.为什么你的目标客户会有这样的行为？－客户的处方动机 5.你的竞争对手在作什么？他们为什么这样做？ 6.你怎样吸引你的目标客户？我们产品的FMB 7.你的产品的总体定位是什么？;;;如何结合区域市场筛选不同适应症、不同科室实现产品细分化策略 医院的客户是谁？他们是如何为患者提供药品与医疗服务，又如何实现市场细分？ 制药企业需要在医院分科的基础上再细分嘛？ 药品的市场再细分？ 市场细分是为了确定容易成功的目标市场！;分析不同科室的处方潜力 门诊月潜力 ＝门诊量×适合率×处方量×22日 适合率，与市场细分有关，不同的市场细分有不同的适合率 例：南星膏（骨科20％风湿15％急诊10％）那么我们开发骨科门诊，其适合率就是20%，而不是（20％＋15％＋10％） 病房潜力 ＝床位数×床位周转率×适合率×处方量;如何辅导代表针对竞品进行分类管理，并制定竞争策略 －确定竞争的领域－ －竞品的分类管理－ 品牌竞争（同样的东西不同的厂家）， 类别竞争（南星膏和非甾体类抗炎药，相互占据各自的领域，而不是说一定要分出哪个好与坏） 形式竞争（不同的治疗方法，延伸－药字号和械字号、针灸推拿） 通常竞争（一切可能分享你的产品的钱包份额的“东西”，如治疗疼痛原发的药物、甚至是治疗疼痛的食物） －锁定你的对手－ 竞争对手的选择，一级、二级、三级用药，把自己定位在哪一级（苦参素的案例） 南星膏争取进入类别竞争，与非载体类抗炎药瓜分市场 －透视你的竞品－;药品名称; 被拒绝，不和你说话－人际关系阻力 （和关系、费用、专业都没有关系） 是跨出交流的第一步 当产品报批越来越严格的时候，好的产品也越来越被企业所珍惜，不会随便交给不负责任代理商去做 疼痛病人部位不一样，医生的处方习惯也不一样，手、颈等小关节，用擦剂比较方便，而腰、膝等大关节和背后部位等需要家人配合的疼痛，比较适合于贴敷膏药;帮助代表了解医生的处方动机与行为特点;医生的临床用药规律;专业化推广的上量理由;医生处方动机分析;分析医生（客户）的因素总结;分析自身产品的增长动力，寻求针对竞品的差异化优势;本品种医院销售历史回顾;让优势锁定机会;举例：辩证思考;如何实现产品有利的治疗地位;;为什么市场目标