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直播电商零售行业市场 分析报告 2020 年 11 月 目录 行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期1 直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下1 品类结构：高毛利、非标重体验、中低客单品类占比高3 品牌商：从带“货”到带“品牌”，两大视角看直播5 从流量思维到品牌思维，直播的内涵不断丰富5 销售渠道：平台差异化定位、红人直播盈利能力较低6 品宣阵地：营销新生力量崛起，品牌依托直播输出价值观、沉淀用户 11 新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发14 品类延伸、体验升级、心智重塑，老品牌借直播焕发新面貌15 核心人群锁定私域运营破圈，新品牌借直播破土、成长 20 平台资源倾斜，数据化+规模化升级，C2M 白牌借直播再出发 25 回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择 31 战术：产品定制品类优选，搭建直播矩阵、发挥协同作用31 阵地：抖、快在前，电商平台在后，从局部最优做起，向全局最优靠近34 风险因素 37 市场建议 37 插图目录 图 1：预计实物电商规模未来五年 CAGR 达 17.7%，到 2024 年达 18.6 万亿元 1 图 2 ：直播电商发展大事记 2 图 3 ：多地政府出台政策扶持直播电商产业2 图 4 ：2018-2020E ，淘宝直播/抖音/快手 GMV 情况 3 图 5 ：2020-02 以来，淘宝直播 APP MAU 快速提升3 图 6 ：淘宝直播 TOP100 主播带货前 20 大品类分布4 图 7 ：主要服装公司近五年毛利率情况4 图 8 ：主要化妆品公司近五年毛利率情况 4 图 9 ：饰品/休闲食品代表公司过去五年毛利率情况4 图 10：家电行业主要公司过去五年毛利率情况 4 图 11：2020 年 1-8 月 TOP100 主播带货商品折扣率（%） 5 图 12：2020 年 1-8 月，淘宝直播 TOP100 主播带货中 100 元以下/100-500 元商品占比 28.6%/38.8% 5 图 13：直播带货产业链示意图6 图 14：抖音 TOP50 主播带货成交渠道使用率（2020.03） 8 图 15：快手 TOP50 主播带货成交渠道使用率（2020.03） 8 图 16：2020 年 4-8 月淘宝直播客单价 306 元8 图 17：抖音直播带货单个商品均价高于快手（2019.12-2020.05） 8 图 18：淘宝直播用户消费能力强于抖音强于快手（2020-07） 9 图 19：淘宝直播、抖音、快手用户城市级别分布（2020-07） 9 图 20 ：网红直播带货转化率远高于社交电商和传统电商9 图 21 ：近三十天薇娅/李佳琦/辛巴场均 GMV1.3/0.7/2.3 亿元 9 图 22 ：2020.01-2020.08 淘宝直播 TOP10 带货品类折扣情况10 图 23 ：2015-2019 年直播广告、信息流广告收入占电商整体营销收入占比提升 11 图 24 ：2020 年以来全渠道广告刊例费用下滑 12 图 25 ：73%商家预期 2020 年在直播电商中的投入高于 2019 年 12 图 26 ：短视频占移动互联网用户总时长的 19.5% （2020.06） 12 图 27 ：短视频用户总时长同比增长 80.0% （2020.03）12 图 28 ：2020 年 8 月，快手/抖音/淘宝直播日均使用时长分别达 84.8/97.4/44.0 分钟 13 图 29 ：网购渗透率逐步见顶 13 图 30 ：阿里、拼多多获客成本逐步攀升13 图 31 ：“618”期间苏宁在东方卫视推出首档综艺电商融合的直播秀14 图 32 ：2019 年国内时尚珠宝行业规模 1045 亿元，占珠宝消费 14.8%16 图 33 ：时尚珠宝行业分散，龙头 Swarovski 份额仅 3.4% （2019） 16 图 34 ：良品铺子生产线溯源 17 图 35 ：“星妈”傅首尔为良品铺子直播带货17 图 36 ：九阳代言人邓伦参加“萌潮厨房”直播与粉丝互动18 图 37 ：九阳联名 LINE FRIENDS 三明治机在薇娅直播间销售火爆18 图 38 ：九阳“一城一味”场景打造全品类厨房小家电认知18 图 39 ：海澜之家五大 IP 系列新品直播19 图 40 ：体验官陈数在直播中用 8K Pro 双屏电视挑战“8k 容