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社区零售行业 市场分析报告 2020年11月  社区拼团兴起，渗透低线市场 生鲜销售模式再度裂变，购买便利化趋势的大背景下，定位三四线城市的社区拼团异 军突起。社区拼团萌芽在 2018 年下半年，沿袭了拼多多基于社交的拼购模式，社区 拼团聚焦于最后一公里的熟人生活圈，相较于拼多多在生鲜品类上侧重长尾、低频， 社区拼团更侧重于大众、高频的生鲜大单品。而相较于以盒马、每日优鲜为代表的生 鲜到家模式而言，社区拼团模式本质上还是生鲜购买便利性趋势的产物，到家买菜模 式满足的是时间成本更为高昂的一二线消费需求，社区团购则是辐射时效性要求相对 不那么高、熟人社交为主的三四线城市。 图 1：社区拼团行业融资、参与方增加和内部并购整合情况 6-8月，滴滴、美团、拼 多多相继进入社区拼团 社区团购企业开始初创 兴盛优选、同程生活5-9月 分别获得三轮融资。 松鼠拼拼B1轮融资 腾讯入股兴盛优选 食享会B+轮融资 兴盛优选A+轮融资 2018.08 2019.02 2019.04 2019.05 2019.08 2019.10 2020.06 美家优享并购石家庄本 地企业鲜乐拼 食享会先后收购了扬州 的味罗天下、台州的黄 蜂社区、南昌的味罗社 区 社区团购平台十荟团和你我您 的合并，被称为“社区团购合 并第一案”。 资料来源：亿邦动力网，市场研究部 模式迭代、资本加码，社区拼团成为生鲜新模式的重要力量。2019 年，社区拼团企业 经历了一轮内部的优胜劣汰和整合，年底代表性企业兴盛优选位居 2019 年小程序 top100 榜单第二名，显现出模式当前仍具备较强的生命力；2020 年，疫情加速生鲜 线上化转型，互联网龙头公司滴滴、美团、拼多多相继进入社区拼团行业，资本助力 行业进一步扩张和发展，龙头企业兴盛优选 2019 年 GMV 规模达到百亿，预计 2020 年 GMV 规模发展到 400 亿，对比其他生鲜零售企业，社区拼团从规模上而言已经成 为一股重要的组成力量。 3/11 图 2：生鲜各模式下代表性企业 2019-2020E 的销售规模（亿元） 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2019 2020E 资料来源：2019 年中国连锁百强，零售与电商观察，市场研究部（拼多多为当年农副产品成交额，其余公 司为整体 GMV 口径，高鑫零售、永辉超市和盒马 GMV 规模均来自 2019 年连锁百强口径，兴盛优选和钱大妈 GMV 来自新闻数据；对于 2020 年的预计，拼多多、兴盛优选和钱大妈来自公司新闻，高鑫和永辉来自市场一 致预期，盒马为我们估测） 表 1：2019 年小程序 top100 榜单前十 排名 1 小程序名称 同程艺龙酒店机票火车票 兴盛优选 小程序类型 旅游 2 网络购物 网络购物 视频 3 京喜 4 小年糕+ 5 消灭病毒 游戏 6 滴滴出行 生活服务 生活服务 游戏 7 猫眼电影演出|电影票演唱会话剧 成语小秀才越玩越有才 热门微博 8 9 内容资讯 网络购物 10 京东购物 资料来源：阿拉丁，市场研究部 我们认为，生鲜小店在局部地区的布局密度不高，是社区拼团企业得以从部分地区开 始兴起的重要动因，从参与方来看，社区拼团企业主要有两类，一类是专业的社区拼 团企业，以兴盛优选、食享会、同程生活代表，由于社区拼团植根于微信群拼购，这 三家在融资过程中均曾有腾讯参与投资；另一类是地推能力较强的互联网企业，以滴 滴旗下的橙心优选、美团旗下的美团优选和拼多多旗下的多多买菜为代表。地域分布 来看，社区拼团企业大多数从二线省会城市开始扩张，广泛覆盖二线以下城市，当前 湖南、江苏、湖北等中部省份社区拼团企业的布局较为密集。 4/11 表 2：社区拼团企业重点布局区域 公司名称 兴盛优选 食享会 成立时间 2014 年 1 月 2016 年 10 月 重点布局区域 重点布局湖南全省大部城市包括乡镇，湖北大部份城市包括乡镇，江西、广东、四川、重庆、陕西、河北、 山东。 从武汉起家，目前已覆盖 70 个城市,核心地区包括扬州、台州、南昌等华东三四线城市。 主要布局华东、华北和西南区域，在华南地区也有一定规模，覆盖华东区域八大主要城市圈：南京城市圈、 溧阳城市圈、无锡城市圈、杭州城市圈、温州城市圈、济南城市圈、青岛城市圈、合肥城市圈，共 35 个 城市。 十荟团 同程生活 橙心优选 2018 年 4 月 2018 年 8 月 2020 年 6 月 地区覆盖华东及华南，目前同程生活有数百家实体店遍布长三角、珠三角等地区。 自今年 6 月上线以来，橙心优选已经先后入驻成都、重庆、绵阳、内江等多个城市。 8 月，橙心优选计划开城广州、长沙、武汉、合肥、南昌、贵阳、昆明、兰州、南宁，从地图上看，橙心 优选此次开城是以成都大本营为核心