2021国际品牌成功之道.ppt

动机 考虑 每个购买系统都是不同的 1. 取决于目标顾客是谁？ 他们的经验 他们的忠诚度 2. 取决于该类产品的特性 消费者的冒险性 消费者的随意性 獲得 经验 寻找 购买 选择 动机 考虑 妈妈购买尿片的经验 动机 考虑 动机 购买 寻找 寻找 獲得 经验 选择 购买 第一次 购买 经验 第二次 选择 动机 考虑 忠诚度 （ 例 : 购买狗食） 转换品牌者 动机 寻找 寻找 忠实者 动机 獲得 经验 购买 购买 获得经验 购买 选择 动机 考虑 冒险性 （ 例 : 汽车相对于肥皂） 考虑 寻找 动机 购买 寻找 动机 獲得 经验 选择 购买 获得经验 汽车 购买 获得经验 肥皂 选择 动机 随意性 （ 例 : 糖果相对于艺术品） 动机 考虑 考虑 动机 獲得 经验 获得经验 寻找 选择 寻找 购买 糖果 购买 艺术品 选择 动机 考虑 在每个阶段 …… 目标顾客在 做 什么？ 目标客户在 想 什么？ 目标客户 感觉 到什么？ 沟通机会 是什么？ 有 品牌默契 吗？ 购买 獲得 经验 寻找 选择 动机 考虑 品牌沟通的各个方面 品牌名称 广告 产品特性 獲得 经验 促销 使用者 / 拥有者 价格 包装 销售 / 销售商 寻找 品牌 重点是深入研究发觉主要区别点 购买 选择 动机 考虑 消費者 购买系统 总結 獲得 经验 寻找 购买 选择 动机 考虑 类别产品驱动因素 考虑范围 品牌满意度 獲得 经验 帮助整理 , 理解和发现 信息资源 寻找 售点影响力 品牌区别处 购买 选择 动机 考虑 獲得 经验 对于制定品牌策略至关重要 的一个因素 和 寻找 沟通计划中最有价值的基础 购买 选择 品牌願景 品牌 願 景 願 景 品牌品牌 品牌 如何强有力地联系 消费者和品牌 来创造信赖？ 什么是人类最强大的需求、需要和欲 望？ 孤独、归属、恋人、怀旧、抚养、逃避 调情、害怕衰老、自尊 品牌品牌 品牌 什么是最强大的品牌资产，可以发扬 光大？ 成分、历史、外表、设计、产品表现、 制造商、信任、使用者、起源、味 道、价值 願 景 品牌品牌 品牌 激动人心 清晰 聚焦 願 景焦点 为什么人么觉得我有吸引力？ 我的性格是什么？ 我吸引什么样的人？ 我和消费者之间的关系？ 为什么我与众不同？ 思考题 1 、买一辆 jaguar 作为第一辆豪华车 2 、买一辆奔驰代替旧的那辆豪华车 3 、为你自己买块新 swatch 4 、第一次买劳力士表 品牌意念 品牌意念 我们如何让品牌远景体现在 消费者生活之中？ 1 、在所有传播渠道中创造品牌与消费者 的联系； 2 、创建品牌的活动在短期和长期都要有 效； 3 、品牌形象正日趋散碎，因此品牌所代 表的特性的一致性及连贯性就十分重要； 4 、沟通的方式已不断增加，令传播中的 每一方面都表现品牌会增加效率 品牌意念 名声、意义与 区别 品牌意念 广告、直销、设计与包装、赞助、 活动营销、公共关系、促销活动 所以，什么是意念？ 品牌意念 品牌意念 一个意念包括： 品牌与之交谈的人： 谁？（ who ） (how) 给予品牌含义的沟通方式： 怎么样？ 使品牌与众不同的独特的创意表达： 什 么？ (what) 谁，怎么样，什么 关键的挑战：定义意念 “谁，怎么样，什么”不是战略上的，它 是 “可执行的” 改动一个部分，那么意念就会变得不同 所以，不要定义得太广泛，也不要太狭隘。 品牌意念 品牌意念是如何创造出来的？ 品牌意念 通常我们已经有了一个意念（但它需要重 新发掘或以新的方式被使用） 我们的许多品牌都可以作为例子 理解 只是 成功的一般。当我们真正理解了 一个意念后，我们才能更有利地创造 新的方式来发挥它的效用。 创造一个品牌意念 品牌 願 景 品牌意念 创意简报 品牌意念 各种执行方式 国际品牌成功之道 報告人 : 裴 珊 淵 2002 年 10 月 12 日 国际品牌成功之道 課程目標 ? 了解消費者洞察 ? 了解消費者購買系统 ? 了解品牌願景 ? 了解品牌意念 ? 了解全方位創建品牌流程 ? 壹 : 全 方 位 创 建 品 牌 流程 消費者洞察 1 品牌願景 2 創意簡報 全方位創建品牌 3 5 各種執行方式 4 品牌意念 品牌願景 品牌品牌 聯系 消費者 品牌 激動人心 清 晰 聚焦 品牌意念 讓品牌成為消費者生 活的一部分 ? 讓它與眾不同 ? 富有生命力 ? 全方位創建品牌 1. 重點发現 2. 釋放洞察的力量 消费者洞察 (insight) 洞察并非观察 观察 : 记录的是人们的所做或所说的。 洞察 : 回答的问题是为什么会这样？ 从观察到洞察 例 : 蛋糕配料 消费者所说的 便 制造商所做的 使之更方便 消费者所没有做的 我用蛋糕配料因为它很方 开发“只要加水”的配料 购买 为什么会这样？