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实训 2.1 市场活动分析 宏观环境 ? 人口 环境 ? 经济 环境 ? 技术 环境 ? 政治与法律 环境 ? 社会与文化 环境 ? 自然 环境 企业的微观环境 竞争者 供应商 企业 顾客 公众 营销中介 SWOT 分析 优势 Strengths 劣势 Weakness SO 战略 WO 战略 机会 Opportunities 利用优势，利用机会 利用机会，克服劣势 威胁 ST 战略 WT 战略 利用优势，回避威胁 回避威胁，克服劣势 Threats SO 战略 公司 海尔 长虹 优势 管理、品牌 机会 休克鱼 康佳换届 广告需求大 个人信息处理 与保存 战略 兼并 价格战 广告招标 形成行业 领导者 低成本 中央电视台 垄断 商务通 技术 对营销环境的态度 适应环境 分析环境 认识环境 改造环境 影响企业营销战略的因素 目标消费者 产品 营销信息系统 价格 促销 地点 控制系统 计划系统 组织系统 微观环境 企业 供应商 营销中介 公众 竞争者 宏观环境 人口 经济 政治 法律 社会文化 自然及技术环境 第一部分：微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够 影响企业营销的各种因素，包括： 供 应 商 公司 竞争者 社会大众 营销 中介 机构 顾 客 公司微观环境的主要成员 一、企业（公司内部的环境） ? 1 、要考虑最高管理层的意图，以最 高管理层制定的任务、目标、战略和政 策为依据，制定营销计划，报最高管理 层批准后执行。 2 、要考虑与其他部门的协作，如财 务（资金）、 R D （产品开发）、采购、 生产（合格产品）、会计（收入与成 本）。 二、市场营销中介（ Marketing Intermediaries) 1 、中间商； 2 、实物分送公司 ； 3 、营销服务机构。 现代企业一般都通过市场营销中介来进 行营销活动，因为这样分工比较经济。 三、供应商：提供原材料、部件、能源 等的企业和组织 ． 四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行 市场分类的。 消费者市场 企 业 生产者市场 中间商市场 政府市场 五、竞争者 （ Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾 客的需要，而是要通过有效的产品定 位，形成明显差异（如省电、节省燃 料等）。 企业的竞争对手是谁？ 潜在进入者 现有竞争者 替代品生产者 六、公众（ Public ） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜 在影响的团体。 1 、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2 、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3 、政府公众，管理企业活动的政府机构； 4 、市民行动公众，各种消费者权 益组织、环保组织等； 5 、地方公众，企业附近的居民、 地方官员； 6 、企业内部公众，如董事会、经 理、职工等。 第 二部分： 宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量， 是企业不可控制的因素。这些因素包 括： 人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境 一、人口环境 关注人口因素是因为市场是由人组成 的（想买东西和有购买力的人）。 1 ）人口增长速度。 62 亿人， 80% 在发 展中国家。人口增长与经济增长的关系。 2 ）人口出生率。 3 ）人口老龄化 4 ）人口的地理分布 5 ）人口的流动性 6 ）家庭的变化 7 ）人口的年龄和性别 二、经济环境 1 ）国民收入 2 ）人均收入（ GNP/GDP per capita ） 3 ）个人收入和个人可支配收入（ Personal Income and Personal Disposable Income ） 4 ）变化中消费者的支出方式（图表） 美国不同收入水平的消费者支出的百分比 支出项目 食品 住房 公共设施 衣服 交通 医疗 娱乐 烟草 捐助 保险、养老金 其他 10,000 ～ 15,000 20,000 ～ 30,000 50,000 以上 17.7 15.8 12.6 24.8 23.0 24.9 8.6 7.1 4.7 5.4 5.8 5.8 7.4 19.1 17.6 7.8 5.5 3.7 3.7 4.7 6.1 1.5 1.8 0.5 2.2 2.9 4.3 4.5 8.2 13.2 6.3 6.7 6.6 30 24.8 23 24.9 食品 住房 公共设施 19.1 17.7 15.8 17.6 25 20 衣服 交通 12.6 13.2 15 医疗 娱乐 10 8.6 7.4 7.8