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品牌知识简介 2011年8月 1、品牌的由来 2、 品牌的定义和功能 3、 品牌要素 4、 品牌的核心价值 5、 品牌联想 6、 品牌忠诚度 7、 品牌架构 8、 品牌传播 目录 1 ?品牌的由来 品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。在《牛津大辞典》里 ,品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质 。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富 ，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 2.品牌的定义和功能 ? 品牌定义：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等. 一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个 销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来（市场营销专家菲利 普?科特勒博士） A作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的 一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无 形资产。 ?品牌的功能 A满足消费者需要 ?减少风险，避免购买不当带来的损失或损害; ?免去咨询、比较带来的麻烦，时尚的驱使； A帮助品牌主营销（促销） ?有助于销售量增长； ?有助于商品合理溢价； ?有助于营销费川的节约； A负载无形价值 ?信息的不对称性打造品牌价值； ?经济水平的提高打造品牌价值； 品牌名称 品牌标识 品牌理念词 形象代表 3.品牌要素 品牌名称是一个基本而重要的要索，因为它往往简洁反映了产品的中心 内容,使消费者产生关键的联想。 品牌标识是品牌独特的视觉象征符号，它口J分为三种形式，…种是独特 书写的公司或品牌名称（文字标识）；另一种是与文字标识无关的抽象 图案；第三种是两种形式的组合。 品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用來传递品牌信息的 短语或短句。 形象代表是品牌标识的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生 活。形象代表通常通过广告推出。 以东风日产为例来介绍: 品牌名称 品牌标识 品牌理念词 品牌核心价值 东风日产 人?车.生活 技术日产 品牌的核心价值 品牌核心价值是品牌资丿的主体部分，是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、 最独一无二的要素，让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，成为品牌区别 于竞争对手的最重要标志，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 如：劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”:宝马是驾驶的快乐”；沃尔沃是安全”… 各主要竞争品牌核心价值点比较 品牌 核心价值点 品牌标语 大气现代、彰显成就、激情进取、宁静操控 ?心境思远志行千里 价值、创新、责任 ?车之道唯大众 品质、技术、可靠 ■车到山前必有路，有路必有丰 田车 0 远界、突破、信念 ?梦想的力量 简约时尚、睿智创新、精细品质 ?新思维创造新价值 品位、科技、实现 ?品位科技实现 进取 ■进取不止 卓越、稳健、尊崇 ?开创新格局 品牌联想 品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出所有与这一品牌有关的信息。 领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富的联想。 品牌联想包括产品类别、产品属性、使川情形、消费者利益等易于表述的显性联想，也包括 心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。 品牌联想的价值 产生差异化； 提供购买理由； 创造心理与情感认同； 严 为品牌延伸提供强有利的支持; 品牌忠诚 品牌忠诚是指消费者喜欢并持续不断购买同一品牌，即使竞争者提供更好的产品与更好 的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。 品牌忠诚度依赖品牌的知名度、品牌联想及传播，更主要的是靠消费者的产品使用经 历。 品牌忠诚度的五个阶段 无品牌忠诚; 习惯购买者; 满意购买者; 情感购买者; 忠贞购买者; 品牌忠诚度的价值 大大降低营销成本、增加利润； 吸引新的消费者； 形成竞争壁垒不战而屈人Z兵； 提高通路拓展力； 对竞争压力有更宽裕的反击吋空; 品牌架构 品牌架构的定义 品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、产品品牌间的组合形式结构，并使之成为 有机协同的整体。 品牌架构的意义： ” 品牌架构从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理好品牌间的关系，确保统一、协 调、清晰的品牌形象，使品牌价值最大化。 胡牌架构的模式 单一品牌战略一-指企业所有产品系列都使用同一个品牌名。 一牌一品，指一个品牌卜只有一种产品的品牌战略：金嗓子； 一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略：宝马、奔驰、奔腾; 多品牌战略一-指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌：吉利(全球鹰/帝豪)； 苹果( Apple Macintosh、iPad、iPhone iP