{营销策略培训}工业品营销误区.pdf

{营销策略培训}工业品营 销误区 工业品营销误区 在工业品营销中，存在着很多误区。现从认识上的误区和推广上的误区两方面进 行阐述。 一、在认识上的误区 1 、关系至上论。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取 决于关系 “过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提 供的产品和服务能够满足用户的需求。工业品营销从设备的采购谈判到签订合同， 从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多 的过程，会涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输 的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没 有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。 2 、唯利是图论。有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益”。无 可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况 下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大的 情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意” 即是如此了。 3 、价格杠杆论。在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到 把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。在工业品采购过 程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最 多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、 交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前 提下，才会涉及成本方面的问题。 4 、露水夫妻论。很多人在工业品营销中短期利益思想严重，把与客户的关系视 作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访，售后 服务也一团糟。实际上，在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系， 并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门 槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。 5 、买卖关系论。工业品厂商不应该把客户当作买卖关系，而应该是伙伴关系， 不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题， 从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。因为工业品的需求最终 是消费需求派生的结果，只有消费品的需求旺盛，工业品的需求才会旺盛。利乐 公司作为世界上最大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过 50%的市 场占有率笑傲江湖。其最大的秘决就是把客户当作自已的伙伴，不断帮助客户成 功。1999 年，为了在中国推广牛奶的消费理念，从而促进其设备使用厂商的产品 的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的牛奶推广工程，及时在各种媒体上推 出了A+牛奶的广告，与客户配合进行 A+牛奶的推广活动，直接导致了牛奶市场 的迅速扩大，做大了整个液态牛奶的消费市场，从而扩大了客户的生产及销售规 模，使利乐公司与众多客户同时受益。 6 、产品品牌无用论。我们常常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会 关注品牌，而工业品是不会有人在乎品牌的。事实并非如此。在这方面，英特尔 堪称表率。众所周知，在 PC 机 CPU 市场上，英特尔一直占据着 80%以上的市场份 额。英特尔最大和最主要的竞争对手 ADM 公司，即使在技术上领先于英特尔的 2000 年，其市场份额也没有达到 20% 。英特尔公司的成功就在于其 “Intelinside”品牌塑造计划：任何 PC 机生产商，只要在其广告上加入英特尔 公司认可的 “Intelinside”的图象或标识，那么英特尔就会为其支付40%的广告 费用（这一比例在美国内是30%）。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5 亿 美元。“Intelinside“计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的 品牌形象，成为用户公认的行业标准；另一方面限制了 PC 机生产商在最终用户 中的品牌影响，使CPU 成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。 7 、企业形象无关论。有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象是可 有可无的东西，其实正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法 提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取 消费者的能力”。在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花 很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的 企业，反复分析论证，慎重选择。对于工业品的营销，企业形象越好，就越容易 获得订单。因此企业有必要充分地运用公关手法，在业界及用