教学步骤镇一导入项目训练.ppt

第三章 目标市场选择;［学习目标］;目标市场营销战略;第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位;第一节 市场细分 ;一、市场细分的标准（依据）;消费者市场细分的标准（依据）;;年龄 性别 收入 职业与教育 社会阶层;3、消费者心理细分;生活方式 (新潮型、传统型、奢华型) 个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。 购买动机：美、廉、实、新、名、利、便等 购买态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对;4. 行为细分 (Behavioral Segmentation); ; （6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage) 不知道有这种产品； 已知道有这种产品； 已了解该产品的有关信息； 已有购买欲望； 正准备购买;分析案例2： —有形产品如何进行差别化;二、市场细分过程中应注意的问题;第二节 目标市场选择;一、评估细分市场;细分市场结构的吸引力 Michael Porter ：有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力 公司的战略目标和资源 公司在细分市场要有技术和资源. 比竞争者有优势.;竞争力理论：;二、选择目标市场覆盖模式;;;目标市场覆盖选择的五种模式;市场全面化：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。 无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 ;三、目标市场营销战略选择;1、无差异型市场营销策略;市场营销组合;无差异性营销战略［2］;2、差异型市场营销策略;市场营销组合A;差异性营销战略;3、密集型市场营销策略（集中化营销策略、弥隙策略）;市场营销组合B;集中型营销战略［2］;第三节 市场定位战略 ;二、市场定位的方式;三、市场定位的途径（市场定位战略）;四、市场定位的方法;;1、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？ 2、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和 策略的一个重大进步？ 3、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。 4、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。 5、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机以适应 各种简易缝补的需要，请为该产品定位并选择目 标市场。 ;教学步骤四：课后项目训练;项目二;