（客户管理）顾客营销的结构体系.pdf

（客户管理）顾客营销的结 构体系 顾客营销的结构体系 顾客营销认为，任何壹个企业的营销活动，首先必须设计出壹个能够令消费者满 意的品牌形象，且将这种形象有效地传递给企业的目标顾客（知名度），然后才 有可能促成顾客发生“购买行为” ；壹旦顾客发生这种“购买行为”之后，企业 则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望， 以保持对这种“良好印象”的维持和巩固（美誉度）；最后，于这俩者的基础上， 企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。 事实上，无论何种营销，无壹例外均于追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的 高度统壹和最大化。而当前流行的各种营销困其属于壹种分划式的细分营销理论， 它往往偏重企业整体营销的某壹方面，因而不能实现这三者的最大化发展。 例如，“服务营销”从服务的角度将企业视为壹个服务的主体，强调企业对内对 外的全面服务系统的建构，其中，顾客服务是服务营销的核心内容。服务营销于 壹定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意，且起到壹种口碑的 效果。但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。“关系营销”则是 研究企业和顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持且加强关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关系营销强调 顾客关系的核心地位，且十分注重企业和顾客之间的沟通和互动的设计。实施关 系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。可是，关系营销和服务营销壹样，也没 有提供全面解决企业品牌建设的问题，同时，因为这种关系对象的多样性，也使 得关系营销于不同对象、不同时间和不同地点的“传播壹致性”变得更加难以把 握。 我们以壹个三角形的面积来形容壹个品牌的价值和营销绩效，事实上，任何壹个 品牌的品牌价值或是营销绩效的提升，均是通过对知名度、美誉度或忠诚度的向 外延伸，因为这是影响到企业品牌和营销绩效的直接而有效的方法。同时，本图 仍向我们说明这样壹个道理，即是要想获得企业营销绩效快速提升的最佳发展方 法就是保证这三个要素的同步（向外）扩张。 顾客营销的优势于于，顾客营销的要素设计充分考虑和运用了这个“价值三角形”， 且将每壹个“营销要素”对应壹个“绩效指标”，从而达到企业营销的最佳状态。 顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标，将服务 质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标，将建设顾客关系的主要任务对 应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素和品牌价值要素的成功对应，使得 顾客营销具备了“整合”的基础且且富有成效。 需要指出的是，顾客营销的观点认为，壹个企业“美誉度”的形成且不是通过壹 俩次公益事业或慈善活动就能够达到，如果企业的公益活动或慈善活动不能有效 地和企业的目标顾客联系起来，这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。因为 任何壹次善和活动，均可能很快被人遗忘。顾客营销学认为，企业“美誉度”最 重要的内容应当是通过企业的努力，保证顾客于购买和使用企业产品的同时能够 产生壹种“愉快的体验”。这种“愉快的体验”同样是有益于顾客，有益于社会 的“善举” ，更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根本内容和手段，也 是顾客关系深化的必要因素。 以顾客作为企业壹切营销活动的中心，有机地将企业的品牌形象、服务质量以及 顾客关系结合起来，力求快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的 全面发展，为企业和消费者建构壹个稳定的、深入的、互利的顾客友谊和商业环 境，最终实现企业价值和长久运营。这就是顾客营销。我们能够用壹个简单的公 式表示为：顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。 顾客营销的体系如图： 三、顾客营销的波浪模型 波浪模型是顾客营销的最大特征。 这种营销特征首先表当下构成顾客营销要素之间的相互融合。于顾客营销的要素 中，“服务质量”是顾客营销的三大要素之壹，但同时，“服务形象”也是“品 牌形象”不可缺少的重要内容；“顾客关系”也是顾客营销的基本要素之壹，但 个性化的服务同时又是发展“顾客关系”的关键手段。因此，顾客营销要素之间 的边界实际上是十分模糊，且且相互融合，这是波浪的特点。其次，顾客营销要 素的运行模式且不是以时间、空间或是企业职能进行划分，而是依据企业品牌于 顾客心目中的现有层次、地位和当前企业和顾客的关系状态的不同而展开。而这 种营销过程呈现出壹种独特的交递式波浪发展状态，因此，我们称之为顾客营销 的波浪模型。 我们以横轴表示企业顾客营销的过程，纵轴表示顾客营销的绩效，坐标中的曲线 则表示顾客营销的内容。 首先，顾客营销的第壹个步骤就