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L o g o 市场调查与预测 广州白云工商高级技工学院 市场调查与分析 1 16 市场营销中技班 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 学习内容 ? 调查方案和调查方案设计的含义 ? 调查方案设计的基本原则 ? 市场调查方案设计流程 ? 市场调查方案设计的前期准备 ? 市场调查方案内容的设计 ? 市场调查方案的评审、修改、确认 市场调查方案设计 2 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 学习目标与要求 理解市场调查方案的 含义 及其 重要性 掌握市场调查方案设 计的 基本原则 和 一般 流程 了解市场调查方案 可 行性研究的三种方法 知 识 点 掌握市场调查 方案的 基本内 容 及其 设计方 法 技 能 点 3 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 一、调查方案、调查方案设计的含义 ? 调查方案 ，也称市场调查计划书、调查项目计划书、调 查项目建议书或调查策划书，是指在调查项目实施 之前 对调查的目的、内容、研究方法、数据分析、时间安排、 经费预算等所做的 统一安排和规划 以及由这些内容形成 的文字材料 ? 拟定调查方案的过程就是 调查方案设计 ，也称为市场调 查策划 ? 调查方案设计是整个调查过程的 开始 ，是调查人员对所 研究的问题 从定性认识到定量认识的连接点 ，能够体现 出调查人员对所研究问题的定量 认识 的广度和深度 ? 调查方案是否科学、可行，关系到整个调查工作的成败 4 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 二、撰写调查方案的目的 ? 市场调查机构撰写调查方案的目的有五个： 1. 通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于客 户需求的 理解和重视 2. 让客户了解本市场调查机构的 实力 、素质和服务宗 旨，树立良好 形象 ，作为投标书的蓝本争取获得此 调查项目 3. 记录双方沟通结果，帮助消除歧异， 统一认识 4. 作为重要的 项目培训材料和管理文件 ，便于对调查 参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、 管理和控制。 5. 方案是项目实施和市场调查报告撰写的 基础 。 5 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 三、调查方案设计的基本原则 1. 科学性原则 2. 可行性原则 3. 有效性原则 4. 一定的弹性原则 6 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 四、市场调查方案设计流程 调 研 实 施 阶 段 结 果 处 理 阶 准 备 调 研 阶 段 确定收集资料的范围和方式 确定调查目标 设计调查表和抽样方式 制定调查计划方案 实地收集调查资料 资料整理分析 撰写调查报告 实施反馈追踪 实地调查的组织工作 7 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 五、市场调查方案设计的前期准备 ? 客户沟通 ? 了解调查的背景 ? 分析识别营销决策问题 ? 了解委托调查企业的各项要求 ? 争取委托调查企业的支持 ? 调查机构内部沟通 ? 资料收集 ? 专家咨询 ? 二手数据分析 ? 探索性的定性研究 ? 案例分析 8 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、市场调查方案内容的设计 ? 一般来说，一份完整的市场调查方案应对市场调查的目的、内容、 要求和方法等做出明确的规定，它的基本内容通常包括以下 13 个部 分： ? 调查背景 ? 调查目的 ? 调查内容 ? 调查方式、方法 ? 调查范围、对象 ? 抽样方案 ? 资料分析方案 ? 调查结果的提交形式 ? 调查进度 ? 调查经费预算 ? 调查的组织计划 ? 其他有关事项 ? 附件 9 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（ 1 ） —— 梳理调查背景 ? 调查背景是对调查活动开展的必要性、原因的 介绍 ? 对调查背景的理解和掌握会在很大程度上影响 着对调查目的、调查内容等的理解，因此，在 调查前必须要对调查的背景知识有所了解 ? 需要重点了解的背景内容包括：行业大背景； 行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客 户面临的营销决策课题；开展市场调查的必要 性和重要性 10 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（ 2 ） —— 明确调查目的 ? 调查目的是调查所要达到的具体目的，即通过 调查要解决什么问题，解决到什么程 ? 调查目的必须清楚回答 “为什么调查？” ? 明确调查目的是调查方案设计的首要问题 ? 在确定调查目的时，必须先针对企业目前所面 临的内、外部环境进行科学、系统、细致的诊 断，识别存在的主要问题 ? 调查目的的确定，必须紧扣营销决策问题，否 则，将会把调查引入歧途 11 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（ 3 ） —— 确定调查内容 ? 确定调查内容主要回答 “调查什么？”