人才培养方案及资料 人才培养方案及资料 《广告文案写作》课程设计.doc

《 广告文案写作 》课程教学设计 目 录 TOC \o "1-3" \h \z \u 第一部分 课程设计 1 一、学习领域描述 1 二、学习目标设计 3 （一）学习对象分析 3 （二）学习目标设计 3 三、课程内容设计 5 （一）学习内容结构设计 5 （二）学习情境（或“项目、教学单元”）内容与要求设计 5 四、课程教学策略设计 12 五、课程教学进度设计 17 六、课程学业评价考核设计 21 七、课程实施条件设计 21 八、其他需要说明的问题 22 第二部分 课程教学单元设计 23 学习情境一：广告创意思维训练 23 学习情境二：电视广告文案写作 36 学习情境三：撰写软文 52 学习情境四：撰写网站内部广告文案 67 学习情境五：撰写企业形象广告和产品包装文案 82 学习情境六：撰写广告策划书 97 附录：福州职业技术学院广告设计与制作专业广告文案写作课程标准 112 - PAGE 109 - 第一部分 课程设计 一、学习领域描述 工作任务描述 广告文案写作是广告文案人员根据广告创意策略单，与广告图形设计人员配合完成的广告文字宣传作品，必须体现产品或企业的特点，符合消费者的心理需求，语言具备一定的美感。 文案写作的主要工作任务包括：A、对广告信息进行合理组织；B、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式“以语言文字”传达出来；C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现；D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。 工作任务决定了广告文案写作人员必须拥有广告文案岗位所需求的素质与基本能力，具备调研分析产品的能力，具有对优秀广告作品的鉴赏能力，并且能在广告创意的基础上拟写各类广告文案。 学习与工作内容 工作对象：1、 广告创意的传达和表现，广告创意思维的训练 2、撰写电视广告文案 3、撰写各种不同形式的网络广告文案 4、撰写网站内部广告文案 5、撰写企业形象广告文案和产品包装文案 6、撰写广告策划书 7、学生学业评价指标体系的构建； 8、与项目委托方、企业专兼职教师的沟通与合作； 9、学生组与评委组、资料组、报告人等的沟通与合作。 工作过程： 其具体的工作流程为（1）背景资料收藏 （2）确定广告策略和计划 （3）拟订创意策略 （4）创意简报（5）创意发想 （6）创意检查 （7）创意作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正 （10）广告制作。 工作方法： 1、学习掌握文案的基本内容及特征 2、学习并掌握与客户沟通的方法与技巧，并能有效进行团队内部沟通。 3、在教师（或企业实践专家）指导下，针对项目进行写作。 4、了解并掌握媒介的特点，根据媒介特点拟写文案。 工具： 1、运作题目； 2、办公设备； 3、相关国家标准； 4、调查问卷、调查报告； 5、产品创意策略单； 6、产品运作计划；； 7、提案材料； 8、学业监控与评价指标（评价表） 工作组织方式： 1、个人完成项目文案写作； 2、小组分工协作，负责完成项目调查、项目讨论、项目策划、策划书撰写、演示文档制作及讲解等工作； 3、小组与公司内部相关部门有效沟通。 工作要求： 1、熟悉掌握文案文体的特点； 2、熟悉掌握文案各部分写作特点； 3、熟悉掌握信息收集、分析、市场调查等技巧； 4、掌握沟通的方法，能够及时与客户沟通，明确客户的实际需求 5、熟悉并掌握市场营销的各个工具及渠道； 6、熟练使用word、PPT等文字工作工具； 7、掌握广告创意在运作中的作用，熟悉其作用方式及组织方法； 8、熟练掌握广告文案基本的技巧与方法； 9、熟练掌握媒介的特点 10、做事善于思考、讲求质量和效益。 附注 二、学习目标设计 （一）学习对象分析 该课程的学习对象为广告设计与制作专业三年级的学生。在一、二年级，学生已经掌握了广告学的基本理论以及广告设计与制作的一些相关课程，如广告策划与创意等，已经具备了广告文案写作的必要知识储备。 （二）学习目标设计 根据广告文案工作开展的实际需求，结合对象的分类，针对不同类型产品，拟写相应的广告文案。学生在教师引导下，根据广告文案工作的实际需求，遵循不同领域产品的特点，不同媒介的规定，根据产品调查-市场分析-战略与策略制定-确定创意表现风格-设计与制作-文案写作的流程，掌握广告文案写作的方法、手段，完成不同产品的文案写作过程，并在此过程中培养学生的创新能力和创作能力。 学习完本课程后，学生应当能够： 1、拥有广告文案岗位所需求的素质与基本能力； 2、调研分析产品的能力； 3、阐述广告文案写作的基础知识和基本理论； 4、分析鉴赏优秀的广告作品； 5、在广告创意的基础上拟