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电商平台的定价行为及差异化竞争策略 引言 近年来，随着互联网技术的不断发展，电子商务平台日趋成熟，网络购物更加方便快捷，网络支付的安全性大大提升，消费者逐渐改变传统门店购物的方式，积极尝试线上购物，推动了我国网络综合电商企业的发展，形成稳定、垄断的电商销售体系。当前，主流的电商企业有天猫、京东、苏宁等（喻言等，）。而电商企业之间形成的依赖性和不可分割性也越来越明显，企业和企业之间的竞争方式主要为企业间的阶段性竞争为主，形成诸如“·”、“·”、“双”、“双”的节日和店庆促销价格战。 然而，不同电商之间产生的价格战争并没有使得消费者从中得到真正实惠，在电商开展促销过程中，消费者的投诉不降反增。电商平台首先提高商品价格，然后以大折扣力度吸引消费者购买，造成商品严重缺货，导致商品价格无法直接比较。此外，根据实体店价格查询和网络售价对比发现，主流电商平台的促销商品的重合率较低，高销量商品的缺货率较高，客户满意度较差（李熙春，）。主流电商的产品种类差别不大，由此形成的平台定价行为和差异化竞争会消耗企业大部分利润，这不是电商企业应有的理性选择。此起彼伏的电商定价行为和差异不仅是我国电子商务环境不成熟的表现，而且也是电商企业彼此不理智开展价格竞争结果。 本文将从电商时空特征视角出发，将下游电商企业和上游供应商加入到电商定价差异化竞争模型中，形成扩展的时空特征分析模型，并从企业差异化参数、企业市场定位、企业价格制定、企业谈判实力分布等方面探究了电商定价行为和差异化背后隐含的经济规律。通过案例分析给出了电商企业如何有效避免互相影响的“价格战”对策。 研究现状 对电商商品定价行为及电商差異化竞争开展研究最早的学者为Wigand和Benjamin。两位学者的研究表明，电子商务的发展改变了传统实体店销售模式，降低了交易成本，但众多的电商企业之间更容易出现价格竞争，由此造成企业利润下滑，而消费者则可以通过较低的价格购买到高质量的商品。Bakos的研究团队通过研究指出，电商环境下消费者的搜索成本既有价格式搜索成本，也包括产品信息式搜索成本，同时借助环形时空分析模型对电商平台在不同类型的搜索成本下产生差异性价格的内在驱动力进行了深入的探讨和研究。不同的研究人员具有不同的研究结论。如Lee通过某公司网络汽车销售价格指数进行统计研究后认为，电子商务搜索成本对产品销售价格具有一定影响，但并不是决定产品最终销售价格的主导因素。也就是说，电商企业的产品价格未必低于传统实体店的产品销售价格。虽然在价格问题上学者们未达成统一共识，但都认为电子商务购物方式显著提高了市场经济下的透明程度，在很大程度上对企业的定价行为和价格竞争策略产生了影响。 国内相关专家针对近几年我国大型电商平台之间的定价行为和价格差异进行了深入研究。陈其（）建立了“囚徒困境”模型，归纳了定价行为和价格差异现象反复出现的原因。曾品红（）通过数据分析发现，电商定价行为和价格差异的本质上是经济市场供求关系和价值规律共同作用的结果。康兆妍（）指出，电子商务花样百出的营销方案表现出了电子商务行业的信誉、产品流通、商品价格、法律建设、营销模式等多因素综合特征。众多研究人员都将重点放在电商同质化的定价行为及价格差异化方面，忽略了电商企业之间的差异化竞争。企业能根据消费者的偏好和市场群体进行产品差异化定价，利用产品差异化的定价策略可以使企业获得长期的经济利益，进而可以规避恶性定价行为及不良差异现象的发生。 电商平台定价差异化竞争模型分析 （一）模型建立 本文参考并借鉴了张贝等（）的研究成果，采用基于下游电商企业和上游供应商在内的时空特征分析模型进行电商企业的定价行为和价格差异研究。在时空特征分析模型中存在种角色，分别是家下游电商企业D、D，以及家上游供应商U，种角色都以追求最大利润为发展动力。 根据图，不妨假设经济市场的总长度为，家下游电商企业D 、D 位于坐标点的a和（-b）位置。通常认为，a≤-b。位于供应链上游的商家U处于坐标轴的h位置，给家下游电商企业D 、D 生产提供具有差异化的产品。消费者在长度为的坐标轴上均匀分布，并且不同消费者购买的消费品类型概率相同。假设消费者在坐标轴某一位置x处进行D、D具有差异化特征的产品需要额外支付的费用记为t（x-a）和t（-b-x），其中，t为不同电商提供的具有差异化的商品可以带给消费者的增值程度。消费链条上处于下游的电商平台及处于上游的供应商之间的批发价格为W=Wτs，其中W为基础性批发价格，本文设为;s为下游电商企业和上游供应商之间的长度;τ 代表提供差异化产品的电商企业在进行产品提供时应额外支付的成本参数。这种情况下，家下游电商企业D、D 获得上游供应商U的批发价格分别为：W=τ（h-