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（房地产营销推广）房地产 芳草园全盘推广策略报 《芳草园》全盘推广策略报告 （一）目标消费群的圈定 芳草园作为 XX 市中高档的商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的XX 幸福 体育中心版块，可以说已经是 XX 金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施， 相应带动对周边住宅的需求，使得幸福北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投 资价值。 传统 XX 的豪宅，单位面积主要在 120 平方米以上，以每平方米 5000 元来计算，总价往往超 过 60 万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化， 存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。 经过详细的市场调查，芳草园发现，幸福区置业者年龄层比老城区置业者要小 5--10 岁，同 时还有不少外地来XX 发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将 成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在 28--40 岁之间，个人月收入在4000 元以上，具 有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是 离上班地点不远，有较高的综合质素，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房 子要具有较好的保值和升值能力。 在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。 （二）形象包装 幸福北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是 它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。 芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目 的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。 在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主 要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是 轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一 个让自己感觉轻松而快乐的家里。 具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面： 1 ．因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花费太多的时间， 此为轻松之一； 2 ．因为总体规划的卓越，8000 平方的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以让你彻底 放松，此为轻松之二； 3 ．因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此 为轻松之三。 “我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出， 马上在市场上引起了强烈的反响。 （三）定价策略 芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在 6000 元以上，最低的也有 4000 元，这些发展商 满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总 体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平 方米 3000 元推出市场，最低价仅为 2500 元，比周围楼价低 30％。芳草园认为，以这样的楼 价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还 可以避免未知的风险。 时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应 求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对 比，但早知如此，又何必当初呢？ （四）现场包装 芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影 响，但楼宇的质素仍然是第一位的。 所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成 心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的，整体上以现代时尚为主要 风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。 最让人惊喜的是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园，这样来参观的人 对芳草园本来的生活就不再是一种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产生巨大的推动 力。 （五）投放策略 芳草园认为，房地产项目最重要的是速度，不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推 出的单位都快速售罄，样不仅回笼资金快，同时市场上留下旺销、供不应求的感受。 所以，芳草园的广告投放策略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不浪费一分钱。但一 旦做广告，则成为此段时间 XX 楼市的焦点和明星项目，以轰轰烈烈的广告力度，以非同一 般的广告创意，结合完美的现场和富有竞争力的楼价，芳草园的产品力与形象力达到高度的 和谐统一，产