医药市场营销案例版重点.pdf

``` 第一章 1. P2 市场的含义：是商品经济的产物，只要存在社会分工和商品生产，就一定存在市场。 随着科学技术和生产力的进步， 市场活动的范围不断地扩大， 市场的概念也在不断的发生变 化。 四种不同的市场概念： （1）市场是商品交换的场所。这是将市场看成商品交换的场所，即商品买卖双方进行进行 交换的物理场所，也是市场的原始概念。 （2 ）市场是商品交换和流通的领域。这种概念中市场的范围突破了时空限制，强调了市场 在商品交换和流通过程中的作用， 此时的市场已不再是固定的商品交换的物理场所， 一切以 货币为媒介进行商品交换的场所均可以被称为市场。 （3 ）市场是商品供求关系的总和。这种概念强调了市场的经济学特征，市场不仅是指具体 的交易场所， 而且是指所有买卖双方实现商品交换的各种关系的总和。 市场的实质是商品供 求关系，只有供求关系保持相对平衡，才能顺利实现商品交换，促进经济发展和繁荣。 （4 ）市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是实际顾客和潜在顾客的总 和。这种概念从市场营销学的角度对市场概念进行了界定和解释。 市场等与买方的集合， 产 业等于卖方的集合， 市场就是具有消费欲望且有购买能力的所有潜在和显在顾客的集合。 这 种概念强调了需求和欲望， 强调了消费者的购买能力， 将商品交换关系建立在现实可靠的基 础之上。 2. P3 医药市场的分类 （1）按研究市场营销的角度：宏观医药市场和微观医药市场 （2 ）按市场主体构成：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场 （3 ）按地域构成：国内医药市场、国际医药市场、城市医药市场和农村医药市场 （4 ）按医药产品种类：药品市场、医疗器械市场、保健品市场和医疗服务市场。就医药市 场而言，按药品分类管理要求，还可分为处方药（ RX）市场和非处方药（ OTC）市场。按药 品的大类还可分为中药（天然药物）市场、化学合成药市场、生物技术药市场。 3. P5 市场营销的含义 宏观角度：宏观的市场营销可理解为社会经济活动的过程。 微观角度：微观的市场营销是指某一个企业或者组织的经济活动。 更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、 定价、促销及分校的计划 和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 社会角度： 市场营销是个人和组织通过创造、 提供和出售并同别人自由交换产品和价值， 来 获得其所需所欲之物的过程。 管理角度：市场营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创 造符合个人和组织目标的交换， 需要选择目标市场， 通过创造、 传递和沟通卓越的顾客价值 来获得、保持和增加顾客。 综合定义： 以满足和引导消费者需求为出发点和中心，通过分析环境， 选择目标市场， 确定 和开发产品或服务， 进行定价、 分销和促销及它们之间的协调配合，进行最佳组合，通过与 他人交换产品和价值以实现企业目标的管理过程。 4. P5-7 市场营销的管理理念 是企业营销活动的指导思想， 是有效实现市场营销功能的基本条件， 即企业管理人员对市场 的根本看法和态度。 生产观念（数量需求）： （旧）重生产、轻营销（以企业为中心）认为顾客喜欢便宜且易买 到的产品，致力于提高生产和分销效率 产品观念（质量需求）：（旧）重生产、轻营销 认为顾客喜欢高质量、多功能且具有某种 ```` ``` 特色产品，便致力于生产高附加值产品 推销观念（品质需求）：（旧）核心任务是大力开展推销工