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第三节 饭店营销组合策略 一、 饭店传统营销组合策略 （一） 产品策略 1． 整体产品设计 饭店整体产品包括：核心产品、形式产品、附加产品 ① 核心产品： 饭店产品最重要的构成部分， 是宾客在购买饭店产品是所追 求的核心利益，表现为宾客希望由饭店所解决的各种基本问题。 ② 形式产品： 饭店产品核心利益的外在表现形式， 包括实体产品和无形服务。借助于形式产品，宾客可更直观、清晰地了解到产品的核心利益所 在，因此他在一定程度上直接影响宾客的购买决策。 ③ 附加产品：饭店为宾客提供的各种附加价值与利益。饭店可从物质、价 格、心理方面提供附加利益与价值。 ④ 根据“先核心、后形式、再延伸”的思路。 2． 饭店产品创新 ① 要求饭店根据产品生命周期变化， 时刻调整产品组合， 并不断开发新产 品，以满足不断变化的需要。 ② 新产品并不等于全新产品，指在技术、功能、结构、规格、事物、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、心理面、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。 例：一间客房，改进了房内设施设备，就成为新产品。但不改进设施设备，而改变房间内的文化氛围，也是一种新产品。 ③ 应本着“创新、对路、有利可图、量力而行”的原则。 （二） 价格策略 定义：是指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场年共制定灵活的价格，最终实现营销目标。 1． 影响价格的因素 ① 成本。 ② 市场因素。主要指需求情况和竞争状况对价格的影响。 ③ 营销目标。包括扩大销售量，提高市场占有率；击败竞争对手，站稳脚 跟，先打开知名度再扩大美誉度等。 ④ 政策因素。国家规定的最高限价、最低保护价。 ⑤ 饭店产品因素。产品质量、生命周期、品牌、知名度等。 ⑥ 通货膨胀。发生通货膨胀，饭店各项成本提高。 2． 定价策略 ① 新产品价格策略 P173 撇脂定价法： 高价进入市场， 以便迅速收回投资， 要求产品具有无与 伦比的优质性或独特性。 渗透定价法：以低于预期价格的价格进入市场，以求“薄利多销” 满意定价法： 选取适中的价格， 保证初期利润， 又能被广大宾客接受。 ② 心理定价策略 P173 心理定价策略 定价方式 效果 尾数定价策略 以零头数结尾的非整 留下“低价”的印象。 数价格 适用于低档产品定价。 整数定价策略 分级定价策略  定整数价格 根据产品的质量、构 成、价格等因素， 将产 品定位不同档次的价 位  反映产品较高的质量体现不同产品的价值。注：分级不可过细 ③ 折扣定价策略 p173 数量折扣：根据购买数量和次数，给予折扣，鼓励宾客重复购买 季节折扣：淡旺季。 时间折扣：根据早中晚或一周中每天客流量变化定价。 现金折扣： 主要是对饭店产品批发商实行的折扣， 或对宾客提前支付 账单给予的一种优惠。 功能折扣： 根据宾客的身份或产品的功能来确定折扣。 如给中间商较 大折扣，对散客折扣较小。 有效的整体折扣：将饭店的一系列产品组合成一个整体进行“打包” 后销售，并给予较大的整体折扣。 ④ 延期折扣策略 p174 价值返还：提供附加价值，但这种附加价值只能在以后享受。 如：给在本店举办婚宴的宾客赠送周年纪念消费券或小孩满月消费 券 连续购买优惠：购买产品后，得到优惠券，下次购买时可用。 代理佣金： 主要针对中间商。书面形式商定， 如目标实现，则饭店吧佣金支付给中间商，反之，不支付。 （三） 营销渠道策略 1． 营销渠道的种类 ① 直接营销渠道，又称无渠道营销。 ② 间接营销渠道。借助批发商、零售商、代理商等。 营销渠道有长度和宽度。 长度：饭店到宾客这一过程中，中间商的数量，越多则长度越长。 宽度：在每个环节中所涉及的同类中间商的数量。 数量越多则宽度越宽。 2． 营销渠道选择策略 ① 产品因素。主要考虑产品质量。 质高价优的产品→少部分富有的购买者重复购买→窄短营销渠道大众化产品→购买对象复杂、分布广→宽长营销策略 ② 饭店自身因素。包括饭店经济实力、营销管理能力。 资金实力雄厚→可用更多佣金，组建更高质量营销队伍 营销能力强→利用自己的营销队伍打开市场。 反之，必须以中间商来做营销工作。 3． 营销渠道的发展趋势 ① 以购买特许经营权、签订管理合同、组建命运共同体等方式，组建全国 性乃至全球性的营销网络， 拓宽营销渠道的长度和宽度， 以更灵活的方式在最接近宾客的地方进行最有效、最方便的营销。 ② 建立自己的营销网站， 并将其作为重要的营销渠道， 在全球范围内寻找并吸引客源，实现网上预订和网上交易。 可与航空公司、旅行社、景区等联合建立一站式的营销网站。 在网站的设计和推广上以宾客导向作为基本理念，实行“ 1/2/7”模式，即一分技术、二分管理、七分命运。 （四） 促销策略 1． 促销和促销策略 ① 促销：饭店将有关企业或产品的信息