3.第三章-网络营销中竞争对手的研究.ppt

第三章 网络营销中竞争对手的研究 第三章 网络营销中竞争对手的研究 【任务要求】竞争对手的识别与研究方法。 【重点内容】竞争对手的识别与研究方法。 理论内容：1-3节 实践部分： 1. 试为一个企业进行竞争对手识别。 2. p-68-3题： 登录专利网（）进行专利检索。 第一节 竞争对手研究的内容 一、竞争对手研究的框架 竞争对手的研究包括两个方面： 一是竞争对手识别，即通过收集相关信息判断行业内的当前主要竞争对手； 二是竞争对手研究，通过分析对手在技术、产品、销售、财务、人事等方面的先行战略及实力状况，预测其未来动向，并确定自身应采取的竞争策略。 二、竞争对手类型的识别 竞争对手与自身的竞争激烈程度是不一样的，很少有哪个企业将业内同一价值环节的所有企业都作为竞争对手。所以企业在分析竞争对手时，要判别竞争对手类型，以确定主要和次要竞争对手，或者不是对手。 战略群体1中的A、B、C之间竞争激烈，对战略群体2次之； 三、竞争对手研究的具体研究 ㈠ 生产与销售状况。 产品情况。质量、规格、价格、材料来源、技术水平。 促销情况。广告费用、广告效果、技术服务。 销售队伍情况。销售人员整体素质、销售业绩。 市场指标。顾客知晓度、企业形象、产品利用率、市场份额、心理份额。 财务成果。销售量、毛利、现金流量、投资回报率、设备能力、新投资、偿还能力。 ㈡ 竞争对手成功因素的优劣分析。 从消费者角度考察几个方面，由消费者对A、B、C企业所进行的评估。见表。 各个项目以5分--优、4分--良好、3分—一般、1分—很差。 ㈢ 竞争对手营销战略分析 企业所运用的营销策略有产品主导营销策略、价格主导营销策略、营销服务竞争策略、联合竞争策略等。各策略特点可以对竞争对手了解一目了然。 产品主导营销策略。包括创新产品主导策略，多样化产品主导策略、优质产品竞争策略。 价格主导营销策略。通过降低利润率，直接降价价格营销策略；降低成本，间接降低价格竞争策略。 营销服务竞争策略。哈佛调查：再次光临的顾客可以带来25-80%的利润。吸引的光临的因素首先是服务，其次是产品，再次是价格。 联合营销策略。企业见的联合成为现代企业生存和发展的战略决策。联合可以增强实力，承受更大的风险，可以减少竞争威胁，合理有序的利用资源，提高生存的稳定性。 第二节 竞争对手研究的方法 一、专利情报分析法 ㈠ 什么是专利情报分析法。对信息加工，形成通览全局、预测功能。 ㈡ 在应用中应注意的问题。失效专利，潜在市场，意图。 ㈢ 专利情报检索工具 中国专利文摘、中国专利数据库、公报、每个专利公报等。 /web/patents/classification/ / 联机检索是当今情报服务工作之一，由专业机构完成。目前情报检索系统有上百个，有：dialog系统、orbit系统、brs系统、esa-irs系统。 二、网络搜索法 ⑴ 例如：启动搜索引擎google搜索“化工行业网站”。 ⑵ 找到“中国化工信息网—网站建设”，点击链接得到“中国化工信息网—生产企业”页面。 ⑶ 点击北京市中国化工产品厂家? ⑷ 北京艾瑞斯墨水有限公司。 三、网络跟踪法 对重要的竞争对手网站进行跟踪。 四、营销人员跟踪调查法 由营销人员负责对某竞争对手进行跟踪调查，按事先准备的调查问卷秘密调查。 第三节 竞争对手信息管理系统 一、竞争对手资源信息系统 ㈠ 竞争性的情报系统 收集、保存竞争者相关信息，分析研究竞争者的态势、战略、策略，明确自己在竞争中的地位。 ㈡ 系统设计步骤 1.建立系统； 2.收集数据；p-66竞争者类型识别表单、竞争者优劣势分析表单。。 3.评价与分析； 需要检查数据的有效性和可靠性，给予解释并适当组织。 4.传播与反应。 把关键信息送达决策者手中，并解答经理们的询问。 二、综合运用多种情报搜集渠道 ⑴ 从新招募来的职员和竞争者的职员中获取信息。 ⑵ 从与竞争者做生意的人中获取信息。 ⑶ 从公开出版物和公开文件中； ⑷ 通过观察竞争者或发现实物来获取信息。 ⑸ 通过因特网。网站和广告用语表明市场影响目标。 小结： 学习了竞争者类型识别方法； 学习了竞争对手的研究方法： 收集竞争对手的数据、分析优劣势、形成报告、送达经理们的手中，解答询问，建立竞争者信息管理系统；存储信息，发展利用这个系统，为决策者提供可靠性、有效性的有关竞争者情报数据。 思考题： 1.竞争对手的研究主要包括哪几个方面的内容？ 2.竞争对手类型识别有什么用处？试为某一区域进行竞争对手类型的识别，识别标准由小组讨论确定。 3.登录中国专利资源网网站（）进行专利搜索。 *