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消费者促销战术设计 一、 消费者促销的策略思想 1、 动态调整，灵活运用：每种促销方式都具有各自的特点以及适用条件，它们的运用 不是静态的，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对促销战术的要求都是各不相同 的，关键是要对市场状况进行透彻地了解，根据不同促销手段的特点安排适当的组合方式， 从而使促销战术都能适应不同市场阶段的具体要求。 版权文档，请勿用做商业用途 2、 充分整合各种营销手段： 促销是营销过程中的一个重要环节， 但是在当前市场竞争 日益激烈的形势下，单纯依靠促销是不可能建立竞争优势的， 在大量的品牌冲击下， 在杂乱 的信息包围之中，必须要实施策略整合， 将促销与广告、公关、事件等传播手段充分结合起 来，在统一的策略指导下发挥一种合力，从而建立市场优势。研究表明，促销与广告、公关 等形式的结合，其产生的促销力远远高于单一的促销。 版权文档，请勿用做商业用途 3、 参与简单，操作性强：成功的促销战术一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大 量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不费吹灰之力，在如今快节奏的社会中， 消费者是没有心情对费事的活动感兴趣的； 而对于执行来说，只有程序简单才便于控制， 其 操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。 版权文档，请勿用做商业用途 4、 促销主题富有创意：现在的促销活动丰富多彩，大量新颖的活动在吸引消费者参与 的同时也提高了他们的要求，而且促销的手段也有限，关键是使促销活动具有独特的内涵， 这就要求不仅要设计合适的促销形式， 同时也要为每一次促销设计新颖的主题， 提供恰当的 利益，以吸引更多消费者的参与。 版权文档，请勿用做商业用途 5、 与品牌形象保持一致： 促销以提高销售量为主， 是一种短期战术，有一种看法认为 促销会削弱品牌的价值，所以在运用促销战术时，一定要采取符合品牌形象的方式， 至少不 能与品牌内涵背道而驰， 否则品牌价值的降低必将削弱企业的核心竞争力， 影响到整体策略 的达成。 版权文档，请勿用做商业用途 二、 扩大消费群体的促销战术 （一） 新产品入市时让消费者接触到产品，可以迅速吸引消费群体的增长： 因为购买新产品会增加1、往往消费者对于新上市的产品都有着一种天然的抗拒心理, 因为购买新产品会增加 他们的购买成本，他们需要重新作出购买决策， 要收集产品的有关信息， 这些方面都会消耗 消费者的精力和时间， 而这就不如延续以往的购买习惯来得轻松。 所以，新产品或进入新市 场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑，而最有效的方法就是让他们能直接接触到产 品，能够认知产品的特点和好处。 版权文档，请勿用做商业用途 2、 派送是让消费者接触新产品的一种好方法，也是新产品在入市时经常采用的战术， 当年广州宝洁进入北京市场时，就向工矿企业派赠了 10万份洗发水的样品，很快就打开了 市场。派送的目的在于缩短消费者接触产品的时间， 因为对消费者而言它无须付出代价， 而 消费者在短期内就可以对产品的功效有所体验，打消心理疑虑，以尽快产生购买行为。 版 权文档，请勿用做商业用途 3、 派送对产品品质的要求很高， 因为产品一开始就和消费者接触， 如果没有优异的品 质和独特之处，只会对品牌造成损害； 但是如果高品质一旦被消费者认可， 就能迅速打开市 场。 版权文档，请勿用做商业用途 4、 派送适用于消费频率较高、消费周期短的大众化消费品，如洗发水、护肤品、小食 品等，消费者可以很快迅速感受到产品的特点。 版权文档，请勿用做商业用途 5、 派送的费用较高，一是派送必须要达到相当的市场比例， 否则不能产生足够的影响 力；二是派送的样品是企业直接送出的，到达消费者的比例是 100%。由于这个原因，实力 较弱的品牌采取的是针对细分目标群体进行小众派送， 而不是大品牌的大众派送， 不求市场 启动快，只要效果好就行。 版权文档，请勿用做商业用途 （二） 吸引消费者试用产品 1、 试用是扩大消费群体最重要的一种方法， 但是对消费者而言这需要付出一定的代价， 也正因如此，这种方式对应用的要求较高。 其成功的关键在于如何产生足够的吸引力， 也就 是说，给予消费者的利益一定要符合其本身的需求， 或者是远远高过其原来的期望。 在实际 操作中，赠送礼品和价格折扣是两种吸引试用的较好的方法。 版权文档，请勿用做商业用途 2、 赠送礼品 （1） 赠送礼品主要指当消费者购买产品时， 另外再提供额外的利益， 以此来吸引消费 者的尝试或大量购买。 （2） 赠送礼品是靠礼品来吸引消费者产生购买的， 因此在选择礼品方面一定要充分考 虑消费者的偏好，更重要的是礼品和本产品一定要相关，比如购买 VCD赠送精彩的碟片， 这样才不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品，否则就失去了促销的意 义。 版权文档，请勿用