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（促销管理）促销之十大常 见误区 促销之十大常见误区 中国是壹个超级制造大国，某种产品好卖，壹夜之间就会出现众多的同质化产品，如何在众 多同质化产品中突围而出呢？终端的生动化和促销显得尤为重要（关于终端生动化，本人在 《中国营销传播网》上作了详尽论述，本文不再重复），经过近些年的发展，促销的手段和 方式都得到了很大的发展，如：买赠、路演、套餐、返券、抽奖、积分、特价等，但促销的 效果如何呢？促而不销、产品价格下滑、市场窜货…… ，大多企业都难以达到预期之目的。 本文作者就目前企业促销存在的通病归纳为如下十大误区。 误区壹：赠品不懂顾客心 赠品的作用能够分为俩种，壹种是引诱顾客重复购买，另壹种是迎合顾客贪小便宜的习性刺 激其购买冲动。而目前壹些企业在做买赠促销时却没能好好把握顾客的心态去选择赠品，不 经意间又犯了以下俩种错误。 1 、强调赠品价格而非价值，未能迎合消费者最强烈的需求心理。 赠品且不是越贵越好，而是越让顾客喜爱的越好。人的心态就是这么奇怪，向壹般的家庭主 妇送壹瓶 3 块的饮料仍不如送壹瓶 2 块的酱油，但如果向年青人送壹瓶 2 块的酱油却远远不 如送壹盒 1 块 5 的饮料有效。促销赠品的选择不在于有多贵而在于能根据不同消费群的心里 选择最能打动他们内心的东西，而我们要在促销时就得因人而异，根据不同消费群的心态去 找他们最想要的赠品。 2 、赠品只是意外收获，而非诱导顾客重复购买的源动力。 安徽真心 X 公司 2003 年通过买瓜子送红楼梦金陵十二钗的精致卡片的赠品促销，使得某些 孩子为了凑齐想要的人物不断的重复购买，而我们壹些企业在做促销时却只想着让更多的人 提前购买本类产品而从未想过如何让消费者多次购买重复购买自己的产品。 例如，面对二十五岁左右的乡镇妇女、三十五岁左右的城市妇女、六十岁左右的老人，什么 样式的赠品才能使他们重复购买自己的产品呢？壹是她们正想要的生活用品的组合，如厨房 内的小五金系列。二是孩子玩具的壹个系列的组合，当小朋友拥有壹个 “孙悟空”后仍想要 “唐僧”、“猪八戒”“沙僧”来搭档时，消费者壹般都会选择再次购买有这种赠品的产品。 因此，根据消费群的心理特征选择壹种能吊起他们胃口的促销赠品促成他们多次购买是买赠 促销的最佳选择。 误区二：促销缺乏创新和针对性 翻开壹些大超市的 DM ，上面写的基本都是 “买几赠几” 、 “促销价” 、 “优惠价” ，表明了 当下很多促销活动的实质是 “促销就是直接降价或变相降价” 。这明显是和产品未能建立联 系的体现。2002 年初可口可乐 X 公司的 “酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神 秘配方的 5-12 岁小孩喝的果汁，价格定位也比汇源果汁等市场领导品牌高20%之上。当时， 在激烈的市场竞争以及新品且不被消费者所广泛认知的情况下，铺完货以后，产品周转比较 吃力，眼见销售不愠不火，很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销，和市场果汁饮 料领导品牌抗衡，试图通过价格和产品俩大势夺得市场的大份额，从而后来居上，取得竞争 的胜利。最终，市场部经过研究，顶住了强大的销售压力，走出了促销创新的新路子：既然 酷儿上市走的是 “角色行销”的方式，那我们就来壹个 “角色促销” 。于是，买酷儿饮料赠 送 “酷儿”玩偶，在麦当劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品，酷儿幸运树抽奖， “酷儿”脸 谱收集， “酷儿”路演虽然没有出现很多产品做完价格促销后的火暴的现象，但销售 却是壹路走高，产品成长期特别的长。时隔三年，当下依然畅销，而不象国内壹些品牌， “来 业匆匆，去也匆匆” 。 在这里，任何壹个其它果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗？答案是否定的。这也是酷儿 促销创新能取得成效，酷儿产品能取得长久性成功的重要原因。这反映许多企业做促销活动， 根本就不管自己的产品是什么，有什么特点。如果针对性的找到产品的特异性，就可不必见 到市场上某壹促销活动搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地来实施促销活动，这个时候，就可 大胆地实施促销创新活动。 误区三：错误的把握促销时间 笔者的壹位朋友在壹家国有饲料企业供职，该企业原本效益很好，也没做过促销，后来其他 企业后来者居上，这家企业慌了，急忙召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企 业促销做得多好，农民买壹包饲料能够得到壹件文化衫，经销商做大了组织你去新马泰六日 游。企业想，这不难，我们也能够做！ 江南每年６～８月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季壹定要刺激 农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，文化衫后面是产品广告语，前边是企 业标识，确实