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消费者 行为学 消费者行为学 渤海大学 闫 涛 第三章 消费者知觉与学习 学习目标 : – 了解知觉的含义与特点； – 掌握知觉过程及影响知觉的因素； – 了解学习、记忆的含义与特点； – 掌握学习与记忆的理论。 第一节 消费者知觉 一、知觉的含义与特点 1. 知觉 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应， 它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉与感觉的关系： – 知觉以感觉为基础； – 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止； – 知觉不是对感官材料的简单汇总； – 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 2. 知觉的特征 选择性 : 对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。 整体性 : 在刺激不完备的情况下可保持整体性。 恒常性 : 知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。 关联性与相对性 : 知觉具有通过事物的相互关系进行反映。 其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。 第一节 消费者知觉 3 . 造成知觉选择性的心理机制 – 选择的感受性（知觉警戒）： 消费者对自认为有价值、 有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉 更为清晰。 – 知觉超负荷： 外来刺激超出消费者正常接受能力时，一 部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。 – 知觉防御： 消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激 倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。 第一节 消费者知觉 二、知觉过程 展露 ? 注意 ? 理解 1. 展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官 有机会被激活。 展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体 —— 发行量；广播或电视 —— 收听率 思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如 何减少观众的有意回避？ 第一节 消费者知觉 2. 注意 是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选 择性的表现。 注意类型： 有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意） 影响注意的因素： ? 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、 对比与新颖性、展示方式与信息量） ? 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） ? 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境） 第一节 消费者知觉 3. 理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 影响理解的因素： ? 个体因素（动机、知识、期望、） ? 刺激物因素（物品实体特征，语言符号、 次序 — 首因、 近因效应） ? 情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息 的理解） 思考：试分析营销中 误解 产生的原因及对策。 第一节 消费者知觉 三、认知质量 1. 认知质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目 的的主观理解。也称为知觉质量。 认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。 第一节 消费者知觉 2. 消费者对质量认知的形成与营销启示 – 质量的认知形成： 一是根据产品的内在特性或内在线索形成。 一是根据产品的外在线索形成 – 营销启示： 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索， 积极发挥其功效作用及信息指示作用。 第一节 消费者知觉 四、知觉风险及类型 1. 知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果 的优劣而产生的一种不确定性。 2. 知觉风险类型 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心 理风险。 第一节 消费者知觉 3. 减少知觉风险的方式 – 知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存 在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。 – 减少知觉风险的方式 搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、 选择品牌与形象、从众购买。 第一节 消费者知觉 错觉 是由于不正确的知觉假设而造成的知觉上的偏差， 它是一种知觉心理现象。 常见的错觉现象 – 视错觉（垂直线与水平线的错觉、对比错觉、线条透 视错觉、图形结构错觉） – 时间错觉 – 音像方向错觉 – 触觉错觉 – 物体移动的错觉 – 以过去的经验补充新