消费者行为学--个体决策--simplebackup.ppt

鉴别诸备选品牌 289-290 ? 产 品 唤 起 集 (Evoked set) 与 产 品 考 虑 集 (consideration set) – 我们通常不会认真考虑 每一个我们知道的品牌。 – 事实上，在唤起集里我 们常常包含数目少得令 人吃惊的备选产品 鉴别诸备选品牌 289-290 ? 营销者必须聚焦在让他们的产品进入到消费者的唤起集这 一点上。 – 我们常常不会给被拒绝过的品牌第二次机会。显而易见，如果自 己的品牌不在目标市场的唤醒集之中，营销者就应该担忧了。 – 实际上，比起之前已被考虑过但又被否决的已有品牌，新品牌更 容易进入唤醒集，这正强调了产品从一开始推出就要保持良好表 现的重要性。 产品分类 290 ? 人们会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产品。 ? 分类 ( categorization) 是决定人们如何评价产品的至关重要 的因素。 ? 唤起集产品通常有共同类似的特性 – 面对一件新产品时，我们引用现有的产品类别知识来形成新知识。 ? 营销者想要确保他们的产品能正确地分入 知识结构 的组别 中。 （态度的认识功能） – 通用食品公司的吉露果冻当做了沙律来吃。 (Jell-O gelatin flavors for salads ) 分类的层次 290-291 图 9.7 会发胖的甜品 不会发胖的甜品 冰激凌 低脂冰 激凌 馅饼 蛋糕 酸奶酪 水果 甜点 高级层次 基础层次 次级层次 蛋筒 冰激 凌 苹果批被看成馅饼或者水果 讨论 将分类工具的三个层次用于快餐店： ? 什么是高级层次 ? ? 什么选择是基本层次 ? ? 什么选择是次级层次 ? 讨论 -- 将分类工具的三个层次用于快餐店： 图 9.7 权宜之计的充饥食品 省事省时营养餐 工作快餐 营养快餐 点心 零食 补充食品 早点 便饭 高级层次 基础层次 次级层次 讨论 将分类工具的三个层次用于快餐店： ? 什么是高级层次 ? – 替代性产品竞争激烈； 在抽象的 高级层次 里，有许多不同的产品 形式在相互竞争。“娱乐”类别可能包括保龄球和芭蕾舞演出， 但没有多少人会将其中一个视为另一个的替代活动。表面上看起 来相当不同的产品和服务，实际上却在一个广泛的层面为消费者 的可自由支配收入而彼此竞争 P292 识别竞争者 ? 什么选择是基本层次 ? ? 什么选择是次级层次 ? 营销误区 9-2 291 ? 生 产 Kleenex 和舒 洁 (Scott) 纸 巾的著名 纸 品制造商金佰 利—克拉克公司 (Kimberly-Clark) 从产 品分 类 失 误 及消 费 者 对 新 产 品 类别 的抵制中得到了 惨 痛 教训 。 产品分类的战略意义 292 ? 对产品进行分类具有许多战略 意义。这一过程影响消费者会 把一家公司的什么产品与其竞 争对手的产品进行比较，也影 响消费者用来决定他们是喜欢 我们还是别的家伙的标准。 产品定位 (product positioning) 292 ? 一个定位策略的成功常常意味着营销者有能力使消费者确 信，应当在某一特定的产品类别中考虑他们的产品。 ? 例如，橙汁业试图将橙汁重新定位为可全天候饮用的饮料（“它 不再仅适合早餐时饮用”）。 ? 另一方面，软饮料公司目前的努力方向则正好相反，它们正将碳 酸汽水塑造成一种适合早餐时饮用的饮料，希望碳酸汽水与橙汁、 柚子汁和咖啡一样进入消费者的“早餐饮料”类别。 ? 当然，这一策略也可能产生不良后果，如百事可乐推出“百事早 晨” (Pepsi A ． M ． ) 饮料并将其定位为咖啡替代品后，由于这一 早餐饮料的定位做得非常出色，以致消费者在早餐以外的时间都 不会喝这种饮料，产品也因此失败了。 识别竞争者 (identifying competitors) 292 ? 在抽象的 高级层次 里，有许多不同的产 品形式在相互竞争。 ? “娱乐”类别可能包括保龄球和芭蕾舞演出， 但没有多少人会将其中一个视为另一个的替 代活动。 ? 表面上看起来相当不同的产品和服务，实际 上却在一个广泛的层面为消费者的可自由支 配收入而彼此竞争。虽然对许多人而言，保 龄球和芭蕾舞演出并不能互相替代，但在某 些情况下这种替代是可能发生的。 识别竞争者 (identifying competitors) 292 ? 我们常常