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第六章 旅游市场定位策略（ position ） ? ? ? § 1 市场定位概述 一、概念： 市场定位就是确定企业及其产品在目标顾客心 目中的地位、形象，使企业及其产品具有一定 特色（与竞争者相区别）（可表现在 4P 中的 一个 P 或全部），适应一定顾客的需求和偏好。 即为本企业及其产品在目标顾客心目中树立和 造就某一与众不同或突出的地位。 参考密淑娟主编《新编市场营销学》 P110 。 ? ? ? ? ? ? ? ? 定位与营销组合的关系： 营销组合 —— 4PS ，富有创意的定位构思是制 定营销组合策略的基础，而有效地营销组合策 略将使定位（形象）更鲜明、突出。 二、市场定位产生的背景 企业竞争随社会分工的不断发展，不同时期有 不同的竞争形式： 1 、产品竞争时代 —— 竞争焦点在产品基本效 用（性能）。 2 、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。 3 、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。 4 、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位。 ? ? ? 定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观 念的演化同步发展。 定位源于广告界，初见于 20 世纪 60 年代，真正为 商品停滞开创一条生路的定位时代始于 70 年代后 的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和印 象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独 特点和产品在性能、质量、包装等方面更多的优 点。印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声 誉和形象，即力创名牌。定位时代的广告宣传则 全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不 是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定 位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心 灵位置。孙文昌《现代旅游开发学》 P27 定位理论的核心思想是：“去操纵已存在心中的 东西，去重新结（组）合已存在的联结关系”。 ? ? ? ? ? ? § 2 市场定位策略 教材 P88 关于市场定位策略的提法是错误的。 市场定位策略：企业运用优化产品组合等手段塑 造企业及其产品在消费者心目中的特色形象的策 略。 处于不同市场竞争地位的企业，其市场定位策略 不同： 1 、市场领导者策略： 强调行业形象与企业广告；扩大市场并强化营销 渠道；强调“我就是”的营销诉求；降价以整合 市场竞争态势。树立唯一、最强大、最突出、第 一位的形象。 2 、市场挑战者策略 ? 寻求市场领导者弱点并加以正面攻击；强 化产品创新、多品牌策略、大量密集广告； ? 建立品牌经理制度并扩张产品系列；巩固 营销渠道中的经销网。 3 、市场追随者策略 强调“我也是”的营销诉求；找出能与市 场领导者结合形象的市场空间；集中营销 着力于主要地区市场；扩大经销网，提高 市场占有率；采用“坐二望一”的集中市 场全面作战策略。 ? ? 4 、市场补缺者策略 ? 产品定位游击战，专攻不起眼的“小市 场”；高价位专业游击战，专攻“买爽市 场”；蚕食市场游击战，逐步侵入目标市 场；打带跑游击战、机动性扰乱市场竞争 者的市场优势；特定细分市场游击战。 参 考 密 淑 娟 主 编 《 新 编 市 场 营 销 学 》 P112-113 。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? § 3 旅游市场定位策略 一、旅游市场定位策略应考虑的因素： 有四类主要因素： （一）认识目标市场 衡量目标市场消费者对定位的反映。 P90 （二）了解旅游者对旅游产品的要求 把握目标市场旅游者行为特点和旅游者心理因 素，了解对旅游产品的需求特点。 P90 （三）旅游产品优势 评价企业的旅游产品及其营销组合优势，在定 位中体现出来。 P90 （四）旅游市场定位的可沟通性 P90 旅游市场定位能够通过促销手段与目标顾客沟 通，促进选择性记忆。 二、旅游市场定位方法； ? （一）确定目前旅游产品定位 ? 1 、确定旅游企业的竞争对手 ? ? ? ? ? ? ? 调查、分析竞争者的数量、实力及营销 策略。 2 、替代旅游产品的确定 分析、评价目标顾客对可替代旅游产品 选择的依据（需求特点）。 3 、旅游产品重要职能的评估 4 、确定竞争旅游产品的重要属性 5 、确定旅游者的要求 （二）确定旅游企业的定位目标 ? 选择目标市场。 ? （三）实施定位策略 ? ? ? ? ? —— 2001 （ 2 ）。 强调了旅游产品差异化（性）问题，实际 上是旅游产品策略问题。 在这里介绍旅游市场定位方法和策略的几 种观点： 一、李天元观点（南开大学旅游系教授） 参考李天元“市场定位还是形象定位 旅游企业市场营销中的定位问题”《旅游 学刊》， ? 关于旅游企业应如何进行定位工作，美国 的一些旅游营销学者曾提出过一种 5DS 的 模型（式），即：①识别需要：分析和识 别目标顾客最看重的利益或要素；②决定 形象：决定要向目标市场推出的形象；③ 辨别优势：