消费者行为案例与场细分新3.ppt

案例思考 ： 国产手机 2000 年以前市场占有率还为零，可是到了 2003 年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚 摩托罗 拉爱立信回失掉机会呢？ ? 摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时 间管理型、形象追求型个人交往型。 ? 诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机，非常自信 地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单 一。 案例思考 法国的葡萄酒 ： 从广告上来看，崇尚浪漫和品质，追求法国试的艺术境界 用“红酒 = 艺术”来宣传，其结果是反应平平。 孔俯家酒 ： 广告词“孔俯家酒让人想家” 二、个人因素 1 、消费者年龄 2 、职业 3 、经济状况 4 、生活方式 5 、个性与自我观念 商务手机 学生手机 动感地带 三、心理因素 1 、动机 2 、 感觉 、知觉、注意 3 、学习 4 、信念和态度 5 、价值观 感觉 ： 感受性 —— 感觉阈限，降价策略应在 10% ～ 400% 适应性 —— 间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性 —— 引起联想、诱发情感。 联觉：红色、橙色 —— 火焰热血太阳的温暖； 绿色、淡蓝色 —— 凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿 —— 轻盈 蓝色青色紫色 —— 寒冷、远退 红色 —— 象征热烈、喜庆；绿色 —— 象征、和平、安全； 知觉 选择性、理解性、整体性、恒常性 知觉的主观性与商品的宣传 —— 消费者在知觉事物和商品的过 程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。 速容咖啡 A M B 记忆： 识记、保持、再认、回忆 形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆 有意记忆、无意记忆 记忆在营销活动中的作用 （ 1 ）帮助消费者明确购买目的。 （ 2 ）理解有助于记忆。主动宣传、演示、讲解； 广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆 （ 3 ）不同系列位置增强记忆 （ 4 ）活动增强记忆 （ 5 ）情绪和情感增强记忆 黄色 —— 温暖、富贵、豪华； 蓝色 —— 晴朗、豁达、深远； 白色 —— 纯洁、轻快、真挚； 黑色 —— 沉重、神秘、悲哀。 可口可乐 雪碧 鲜橙多 荣事达冰箱色采营销 —— 案例分析 学习 ：由经验而引起的个人行为的变化。 动机 刺激 线索 反应 巩固 信念： 基于知识看法和信仰形成的行为原则 态度： 对事物的评价、感觉及倾向。 喜欢不喜欢、接受回避。 莫名我就喜欢你 高露洁 四、心理因素 1 、需要 2 、动机 低层次需要 生理的需要 水 睡眠 食物 安全的需要 安全 掩蔽 保护 归属的需要 爱 友谊 他人的接受 自我的需要 声望 地位 成就 自我实现 的需要 药品、日常用品 保险、报警系统 服装、饰品、酒吧、娱乐场所 汽车 家具 高档时装、名酒 业余爱好、旅游、教育 高层次需要 马斯洛层次需要理论 需要 亲和或归属感的需要 ： 与减轻孤独感的产品和服务有关。例如 夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心 权力的需要 ： 大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包 机。 独特性需要： 产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要， 例如， 某香水宣称“像你一样独特” 购买动机的类型 感情动机 理智动机 惠顾动机 动机 感情动机的类型 求新动机 好胜动机 求名动机 求美动机 时髦 摆阔 炫耀 享受美 第三章 市场分析 教学目标： ? 了解市场的分类