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第五章 旅游产品策略 包括以下三个层次： 二 旅游产品的特点 二、描述产品组合状况的三个参数： 产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线 产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。 产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 三、旅游产品组合的类型 全面全线型组合：旅游企业经营多个产品线，推向多个不同的市场面。 市场专业型组合：是向某一特定的市场提供其所需要的产品。 产品专业型组合：是旅游企业只经营一类型的产品，面向多个不同的目标市场的同类需求。 特殊产品专业型组合：企业针对特定的市场提供特定的旅游产品。 四、旅游产品组合策略 旅游产品组合扩展策略:扩大旅游产品组合的广度. 适用条件:旅游产品系列的关联度要强,旅游企业要明确和突出的主打旅游产品. 旅游产品组合缩简策略:缩简旅游产品组合的广度.适用条件:产品处于饱和或激烈的竞争状态,企业追求专业化经营. 旅游产品组合改进策略:企业改进现有产品,发展产品组合的深度. 旅游产品组合价格策略:包括高档旅游产品组合策略和低档旅游产品组合策略. 第三节 旅游产品的生命周期 一、旅游产品生命周期的概念 旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止 的全部过程所经历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完 整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期 和衰退期。 二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 投入期 1.特点 销售量(额)较低;经营成本高;利润低;竞争者尚未加入。 2.营销策略 （营销策略应围绕“快”字做文章） 1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费 者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。 2)利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产 品。 3)加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的 中间商政策，在产品的推广过程中取得中间商的支持与协 助。 4)施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费试用、 优惠、赠品等。 这一时期，企业应处理好价格与促销的关系： (二)成长期 1.特点 销售额(量)迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下降；产品趋于完善，竞争者开始加入。 2.营销策略 （营销策略应围绕着“好”字做文章） 1)提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、 增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目 等。 2)努力开拓新市场。 3)促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形 象，宣传产品特色，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。 4)适当调整价格。 (三)成熟期 1.特点 销售额(量)达到最高；经营成本最低；利润达到最高点；竞争异常激烈。 2.营销策略 (营销策略应突出一个“长”字) 1）改进市场 一般有两种途径，从深度和广度上进行。 2）改进产品和服务 服务质量、功能的改进； 加强旅游新产品的研制和开发。 3)改进市场营销组合 企业可以变换市场营销组合中的一个或几个变量来刺激市场的需求。 (四)衰退期 1.特点 销量开始下降；成本费用开始上升；利润明 显下降；竞争者纷纷退出市场，新产品推向市场。 2.营销策略 (营销策略应围绕“转”字做文章) 1)持续营销策略 2)集中市场营销 3)榨取营销策略 4)放弃营销策略 第四节 旅游新产品开发策略 一、旅游新产品的含义 市场营销学中的旅游新产品是指同现有产品相比较，在 原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一 定市场和范围内首次投放和使用，能给消费者带来某种新的 满足和新的利益的产品。 一般旅游新产品分为以下四类： 《印象·刘三姐》 《印象大红袍》 是福建省、南平等市倾力打造的重点文化旅游项目。一直以来，武夷山的山水风光让人们流连忘返。近年来，武夷山凭借深厚的文化底蕴，着力打造精品文化旅游项目，不断提升旅游形象。武夷山大红袍作为“茶中之王”，早在唐宋时期就盛名远播，大红袍传统制作技艺在成为国家首批非物质文化遗产后，又代表中国乌龙茶申报世界“非物质文化遗产”。　 武夷山借助张艺谋、王潮歌和樊跃的高水平创意策划，把悠远厚重的茶文化内涵用艺术形式予以再现，使之成为可触摸、可感受的文化旅游项目，和美丽的自然山水浓缩成以一场高水准的艺术盛宴。 二、旅游新产品开发的意义 开发旅游新产品是旅游企业生存和发展的需要. 开发旅游新产品是满足旅游者不断变化的消费需求的保证. 开发旅游新产品是科学技术进步的要求. 开发