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啤酒企业构建方便快捷的 市场通路 啤酒企业构建方便快捷的市场通路 啤酒是快速消费品，于保质期、新鲜度、口味等质量指标上要求很严，和通路建 设有着直接密切的关系。因而，构建销售通路，如何快速、方便地将啤酒产品导 入市场销售终端，通过提高通路运作效率，最大限度地满足消费者消费需求，是 啤酒企业均十分重视的问题，只有构建好市场通路，啤酒企业才能提高市场运作 效率，抢夺市场先机，于竞争中处于有利地位。 下面就啤酒企业市场通路如何定位，如何使市场通路方便快捷，如何迅速将啤酒 产品导入终端销售，谈俩点见法，以供参考。 壹、啤酒强势品牌市场通路的定位和运作 强势品牌的啤酒企业于销售通路的选择上，可采用直销模式或改造后的直销模式。 （壹）、新市场直销模式的定位和运作 1 、直销模式适用范围 直销模式是指啤酒厂家将啤酒产品不通过任何中间环节，直接送到消费者手中消 费的壹种模式。该种通路模式适用范围是：销售地经济发展滞后，很难找到有壹 定资金实力、网络实力的经销商；或销售客户比较成熟且目标群体相对集中到某 壹强势品牌，相对该地区而言本企业啤酒品牌又不是强势品牌，但需要将产品进 入这壹新市场的情况下，生产厂家所采取的通路模式。 2 、直销模式的利和弊 （1）利处：没有中间环节，可将更多的利益让渡给消费者，消费者容易接受和 购买企业的产品，壹旦赢得消费者，竞争对手很难抢走消费者。直销模式的重点 是消费者，而不是通路的各个环节。 （2）弊处：前期销售费用高，需要配置更多的销售人员，和之关联的市场投入 费、人员工资、交通费、差旅费、通讯费等均将增加。 3 、操作方式 （1）组建销售队伍，选拔优秀销售人员，于市场调研的基础上进行有目的性的 培训，利用品牌的影响力，先从终端酒店、商超、便民店、社区、夜场等销售场 所做起，且选准酒店为突破口，开展铺货、产品陈列、售后服务等工作； （2）针对品牌忠诚度较高，消费者消费目标比较集中，具有排斥性消费的市场， 企业营销人员仍要于该区域范围内做壹些针对品牌的宣传活动，引起消费者的关 注； （3）把握住消费者中比较关键性的人物，使之了解和认同企业的产品，同时培 育终端客户，使之了解运作产品所带来的利润，构建终端网络； （4）于市场启动过程中，培育或寻找有壹定配送能力的经销商，待市场初步启 动后，生产厂家由全方位作市场的方式向指导经销商抓好配送和服务工作方式过 渡，构建以生产厂家拥有网络控制力，商家拥有配送能力，厂商共同搞好服务的 销售模式。 （二）、老市场直销模式改造的定位和运作 1 、直销模式改造适用范围 针对经销商网络较为成熟的市场，啤酒生产厂家要尽可能地摆脱对经销商的依赖 性，尽快解决整体市场运作效率偏低，厂家对网络控制力差的问题，提高产品到 达终端消费者的运作效率，降低中间环节的费用。 2 、改造老市场经销商网络直销模式的做法 （1）如果原有啤酒壹级经销商是通过二批、三批等通路将啤酒产品送达终端消 费者的，生产厂家能够成立市场运作分部或市场运作小组（且非办事处，更不是 分公司，是虚拟性的组织），选择固定的场所和办公机构，组建自身的业务员队 伍，进行本地化市场运作，其目的是于了解壹级商市场网络运作的同时，加强对 壹级经销商所辖二批、三批商网络的指导运作力度，提高网络掌控能力； （2）于指导掌握二批、三批商网络运作的前提下，明确壹级商和厂家的分工， 承担部分市场网络运作维护成本，全额承担且控制市场促销费用（包括促销品、 促销员、广告宣传和各种市场投入等），引导壹级经销商向配送商转化，提高配 送能力； （3）针对壹级经销商较为松散型的二、三批商网络，厂家可针对条件较为成熟 的二批商，采取变二批经销商为壹级配送商的做法。市场运作和市场投入壹般由 厂家负责，设计好合理的利润分配流程，减轻二批商市场投入负担，缩短销售渠 道，提高产品达到终端消费者的运作效率； （4）通过市场运作分部或市场运作小组把产品、促销品、政策结算、兑奖等厂 家的做法向市场壹线延伸，实现厂家和市场运作所于地“零距离”的对接，进壹 步提高市场效率，抢占市场先机。如：于市场运作分部或运作小组所于地以经销 商的名义租用仓库，进行必要的产品、促销品的储备，于预算范围之内赋予市场 运作分部或运作组收款、结算、兑奖等财务功能，节省经销商往返时间，灵活采 取市场应对策略。市场运作组甚至能够针对不同的壹级商、二批商、三批商采取 不同的灵活促销和政策兑现措施，从而大大提高市场运作效率。 3 、改造老市场经销商网络直销模式的利弊 改造后老市场